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七成都是回头客,迪士尼如何做到?

来源:惠州日报 2016-08-14 16:39   http://www.kcqsx.com/


上海迪士尼乐园本报采集

上海迪士尼乐园本报采集

“魔法”一词在商界并不常用。标准资产负债表上没有这一项(尽管可以认为诸如商业信誉这种无形资产中包括了魔法),会计也许无法计算30多年来魔法的投资回报和分期摊付。然而,魔法却是迪士尼公司高管们经常使用的一个词。

虽然魔法不能变现,但它依然在迪士尼和全球其他公司中扮演举足轻重角色

“我们的宾客要的是惊奇、开心和娱乐”,鲍勃·艾格说,“他们在寻找一种魔法,能带着他们从日常生活进入到独一无二的迪士尼的世界中去。”这并不是标新立异。鲍勃的前任,迈克尔·艾斯纳也喜欢谈论魔法,他说,“迪士尼的神奇魔法,在我看来就是品质的魔法、创意的魔法、美的魔法、家庭团结的魔法、员工的魔法,并把所有这些合而为一”。

虽然魔法不能变现,但它依然在迪士尼和全球其他公司中扮演着举足轻重的角色。事实上,魔法的商业成效显而易见,特别是在像华特迪士尼世界这样的地方。每一个这样的魔法时刻,都建立并加强了宾客与迪士尼之间的深厚情谊。同时,也为华特迪士尼世界带来近百分之七十的回头客。

魔法的效果并不局限于主题乐园和度假区。在观看迪士尼旗下皮克斯动画公司电影,比如《玩具总动员3》《飞屋环游记》以及荣获2008年奥斯卡最佳动画片的《机器人总动员》的观众眼中;在邮轮上举世无双的“水鸭号”海上过山车的尖叫声中;在几百万橄榄球迷共襄盛举收看ESPN的《周一橄榄球之夜》的欢呼和叹息声中都能够看得到。

不妨想想魔术表演。对于观众来说,表演激发了他们好奇和惊喜的感觉。大多数情况下,他们对魔术师如何在他们眼皮底下创造神奇效果不得而知。观众很大一部分乐趣在于对如何产生眼前幻觉一无所知,只是享受欣赏表演的过程。魔术师的立场则完全不同,对魔术师来说,演出是一系列设计缜密、为取悦观众而精心编排的操作过程。华特迪士尼公司以及所有创造神奇顾客体验的企业都是这样做的——— 无论宾客是消费者、游客、病人、学生或者其他群体。得到良好服务的宾客所感受到的惊喜都是企业和员工们辛勤付出的结果。对于宾客来说,魔法是奇迹和欢乐的来源。对企业来说,魔法则是一个更为实际的问题。

在迪士尼,工作就是表演,制服就是戏服

2000年,迈克尔·艾斯纳在《哈佛商业评论》上写道:“迪士尼确实找到了实用的魔法。我们虽未做到万无一失,但很多时候都是几近完美。”他说,“你去世界任何地方都能够感受得到。去游览奥兰多的动物王国,或者搭乘我们的游轮去迪士尼漂流岛。只要看一看人们的表情,你就知道迪士尼深谙此道,它令人们兴奋起来,摆脱忙碌而充满压力的生活,投入惊喜而刺激的体验之中。”

对于迪士尼乐园和度假区来说,故事是一个被一再重复的概念。每一个度假区的开发都是起缘于一个故事,每一个设计的细节,从整体景观到一盏灯,都要服务于故事主题。每一个乐园都是围绕多个故事主题而建造设计,从垃圾桶到贩售点都与故事主题相吻合。从剧场里的台词到演职人员的外表装扮,就连公司人力资源部门的工作都是表演的一部分。工作就是表演,制服就是戏服。整体而言,迪士尼公司就是一场配合完美、天衣无缝的演出。

(摘自《迪士尼体验:米奇王国的魔法服务之道》,美国学者西奥多·齐尼著,黄昌勇、周晓健译,北京大学出版社2016年6月版)

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