《2017线上洗衣用品相关消费系列研究》发布 除螨型洗衣液成消费“新宠”

近日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2017线上洗衣用品相关消费系列研究》（以下简称《研究》）。基于阿里数据，以洗衣用品中的洗衣液、洗衣皂、洗衣粉、洗衣片以及衣物柔顺剂五大品类为研究对象，《研究》发现，近年来中国消费者对洗衣用品的需求日益旺盛，2015-2017年的销售额持续走高，连续两年增速超过50%；其中洗衣液属大众之选，贡献了2017年线上整体七成以上的消售额。

值得一提的是，于2016年出现在线上的洗衣片，以及2017年实现销售额增长率超过90%的衣物柔顺剂，两者分别在功能性和便捷性上升级了消费者的洗衣体验，迎合了消费者日趋显现的品质消费观。

从购买人群来看，不论是消费人数还是贡献的消费额，2017年女性消费者还是线上洗衣用品的消费主力。不过从近年来的客单价情况可见，购买洗衣用品的男性数量在不断增加，而从男女消费者在2017洗衣用品销售额分布情况来看，女性消费者在衣物柔顺剂上的花费几乎是男性的4倍，可见比起衣服看起来好看，女性更注重穿起来舒服。

从年龄来看，从2015年到2017年间，95后消费者线上购买洗衣用品的人数占比逐年增多，2017年占比已达到16.2%，与此同时，90后消费者以24%的占比成为线上洗衣用品的主要消费群体。但对比2017年线上洗衣用品销售额占比情况发现，95后在洗衣用品的花销占比9.6%，90后占比21.6%，而85后占比26.6%，可以看出，90后、95后在洗衣用品的购买需求上不如85后。

柔顺、增色、去污……丰富产品选择的洗衣液，究竟哪种功能最畅销呢？《研究》发现，从功能来看，2017年线上洗衣液的销售额分布，具有“护色/增色”功能的洗衣液以56%的压倒性高占比成为热门。由于有“衣物柔顺剂”这一品类的存在，增柔功能洗衣液的购买吸引力并不高，不过从消费者对不同功能线上洗衣液的偏好度来看，80后女性消费者对增柔功能青睐有加，相比之下95后对洗衣液功能的偏好与之形成了鲜明对比，95后对增柔功能消费热情不高，具有“护色/增艳”功能的洗衣液是他们的首选。

《研究》指出，作为洗衣用品市场的主流产品，不断开发洗衣液的新功能是品牌留住及开发消费者的策略之一。其中除螨型洗衣液经过两年的市场教育，终于在2017年获得了显著的销售额增长，其中主要赢得了女性消费者的认可，尤其75后女性对除螨之需积极响应。相比之下，95后年轻一族对除螨型洗衣液并没有购买欲望，如何打动未来消费主力95后族群或是洗衣用品商们需要重点思考的。

此外，面对共享衣物平台的出现、新型面料的问世、细分跨品类产品的出现，洗衣用品市场除了要迎合日益挑剔的消费者，更要应对此起彼伏的产品过时难题。《研究》认为，“流量+社交+偶像”红利为触达消费者开启快捷通道，但若要长久立于市场头部，还需不断刷新商业思维。南方日报记者彭颖