百货业触底回升 摸索新玩法锐意求生

本报记者王营实习生卜筱溪北京报道

导读

尽管重启自营的阻力很大，如资金占压、买手人才缺乏、利益的再分配、原有分销体系的打破等，近年来，百货企业一直在进行积极探索。

“百货业态经历多年的痛苦转型，整体有触底回升迹象。”3月21日，中国百货商业协会会长楚修齐在接受21世纪经济报道记者专访时表示。

数据显示，SKP在2017年单店125亿元销售的基础上，2018年销售再创135亿新高；银泰百货年度同店比大幅增长37%；王府井集团净利润为近五年最高；远东百货在大陆的业务10年来首度由亏转盈；百盛集团在2017年扭亏为赢，2018年继续向好。

作为在传统卖方市场成长起来的商业形态，传统百货业近年来压力重重。“二房东”、“同质化”以及重品牌不重体验等经营理念，都与消费者消费习惯日益相左。2018年，社会消费品零售总额38万亿元，比2017年增长9.0%，扣除价格因素实际增长6.9%，这是多年以来增速较低的一年。

21世纪经济报道记者综合目前已经披露业绩的五家百货企业年报来看，百货业整体呈现“回暖”趋势，营业收入数据均表现为正增长，其中，四家上市百货企业归属于上市公司所有者净利润同比增长数据集中在20%以上。对于如何面对未来的挑战，企业在年报中也普遍表示，重点在于加快线上线下融合，整合传统和“新零售”业务，更加贴近市场与客户需求，进一步扩大消费群体。

冬天中的曙光？

众所周知，百货业已经经历了漫长的冬天。目前零售市场的饱和，商业地产租金的上涨以及商圈地块的稀缺让百货在抵抗电商冲击的“动荡期”内逐渐失去立场，直接加速了百货行业的整体衰退。百货业究竟能否重塑对消费者价值贡献模式，或已成为其生死存亡的关键时刻。

对于百货业的生存窘状，兰州民百的表述更为贴切。

“近年来，零售行业陷入了高成本、高竞争、低回报、难扩张的窘境，在利润低下，业绩下滑，成本增加的态势之下，又迎来了经济增长速度变缓和电商产业迅速扩张的巨大冲击。”据其年报披露，兰州民百（600738.SH）的百货零售及经营模式在报告期内未发生变化，主要为单店经营兰州核心商圈的亚欧商厦，包括精品超市、中高端百货及时尚、特色的轻餐饮品牌。经营模式以联营为主，自营和租赁为辅。这是典型的传统百货经营模式。

似乎看到一些曙光的是，部分百货业转型突围使得行业似乎开始呈现触底回升态势。

3月16日，重庆百货（600729.SH）公布2018年业绩报告显示，全年实现营业收入340.84亿元，同比增长3.55%；实现净利润8.31亿元，同比增长37.28%；3月21日，兰州民百发布了修订之后的2018年年度报告，数据显示，报告期内公司实现营业收入13.83亿元，同比增长1.18%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.35亿元，同比增长24.58%；2月26日，新华百货（600785.SH）发布2018年业绩报告，全年实现营业收入76.26亿元，同比增长2.56%，实现归属于上市公司股东净利润1.37亿元，同比增长28.41%。

摸索新玩法

传统经营模式与经营理念已经走到尽头，这是否意味着百货业态已经穷途末路？

“我们看到，在这几年转型中，百货企业做了大量努力，一方面取得了宝贵的管理经验，同时也在一定程度上扭转了不利的经营局面。”楚修齐说。

线上线下融合是零售业发展的趋势，也是百货业近年来努力的大方向。楚修齐表示，实体零售在这一过程中，经历了PC电商、O2O、移动电商、社交电商等阶段。在初期，企业往往把开办电商作为线上工作的重点。早期开展电商的实体企业中，百货公司占比最高，一方面原因是2010年之前，百货业的利润一直较为可观；同时电商初期主要冲击家电、化妆品等品类，对百货公司构成较大压力。但是由于百货公司的联营模式，对货源渠道、库存情况和商品价格掌握非常有限，难以形成快速市场反应，实体百货的电商业务大多步履维艰。但目前百货业线上线下融合的手段更多样化，做法更务实、接地气。例如，银泰利用APP，实现线上商品查询订购物配送；新世界试点推出“新闪购”网上商城，组织爆款及特惠款商品，在线下单、线下提货；汉光百货通过微信，向消费者个性化推送信息；欧亚集团的小程序商城“欧亚微店”的销售稳步提升。

百货业最被诟病的是商品经营能力，由于多年来主要采用联营出租的经营模式，百货企业自主的商品采购能力和经营能力几乎丧失，自营占比在全行业中不超过5%。由于大量采用联营出租方式，百货企业几乎没有采购部门，失去了对品牌商的控制能力，弱化了对商品和市场的理解。为了扭转市场颓势，不少百货企业也在努力探索自采自营模式。“尽管重启自营的阻力很大，如资金占压、买手人才缺乏、利益的再分配、原有分销体系的打破等，近年来，百货企业一直在进行积极探索。除了传统自营较为突出的信誉楼、安德利等百货公司外，百盛的自营业务销售额占比达到20%左右，王府井推出了"梦工厂"内部创业项目、新世界开发了N+系列自有品牌体系、汉光百货的化妆品绝大部分为自营。”楚修齐说。

除了上述主要探索，百货企业也在借鉴购物中心一些玩法。比如：会员营销、IP等。楚修齐表示，客流不足是零售普遍问题，在吸引客流上，百货企业使出浑身解数。增加体验品类和服务功能相对简单易行，自创个性化的IP、开展文化营销相对复杂，但成为吸引流量和彰显个性的重要手段。比如：从2014年内部孵化开始，2017年王府井推出京味自有文创品牌“王府井梦工厂”；上海第一百货2018年改造后，设置了突出老上海元素的“大戏院、梧桐、弄堂、夜上海”四大主题。银泰百货联手国漫IP商业合作平台，共同打造动漫商场。新世界大丸百货“福音战士特展”，针对年轻消费者打出“情怀牌”；K11和SKP通过充满文化和艺术气息的设计陈列，成为消费者的打卡地。

尽管百货业求生意愿强烈，但行业集中度正在加快。据中国百货商业协会统计，“2018年初至今一年多发生的主要零售并购重组案例中，与百货业相关的超过了一半，例如银泰百货全资收购西安开元、广百和友谊合并、首旅集团整合王府井、苏宁易购收购万达百货等。这些并购主要特点表现为一是行业集中化加速，二是向上游渠道延伸。”

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