游戏产业“劫后重生”：下沉与出海“两手抓”

本报记者骆轶琪深圳、香港报道

经历过诸多政策加身的2018年后，游戏行业终于在当年底逐渐迎来回暖。但几无意外的是，从财报表现来看，游戏行业上市公司普遍遭遇了一轮业绩大考。

虽然最终版本的上市公司年报未全数出炉，但据21世纪经济报道记者不完全统计，增速放缓、净利润波动较大成为一个明显特征。

比如H股的主要游戏概念公司中，集团净利润表现仅次于腾讯的为IGG，一家主要市场在海外的游戏公司，正逐渐走回国内；A股市场净利润头部的公司，其增速有所分化，包括巨人网络、三七互娱在内的公司净利润出现明显下滑。2018年也是不少中小游戏类公司寻找生存机会，乃至于被重构的一年。

伽马数据此前发布的《2018年度移动游戏报告》也显示，去年中国移动游戏市场实际销售收入为1339.6亿元，同比增速15.4%。与2017年41.7%的速度相比，下滑逾六成。

不过自去年末游戏版号逐步开放以来，游戏行业活力正慢慢焕发。随着近期进口游戏版号恢复发放，部分分析人士认为，将利好游戏行业在2019年的加速发展。

创梦天地CEO陈湘宇向21世纪经济报道记者表示，预计2019年游戏大盘仍会有一定增长。驱动力主要源于用户细分结构的变化、向三四线城市下沉付费用户的增加，以及付费用户ARPPU值的提升。他尤其指出，在游戏行业仍有一个大品类未得到突破，“就是开放世界观的游戏，比如主机游戏《天堂》、手游《明日之后》等，这个大品类的空间远远比我们想象的还要大很多”。

2018年“渡劫”

2018年是游戏公司“共度时艰”的关键一年，这明显表现在全年财报或业绩快报上。

21世纪经济报道记者初步梳理Wind数据发现，A股主要40家游戏公司中，利润在5亿元以上，且净利增速25%以上的公司仅艾格拉斯、游族网络和世纪华通；超过半数游戏概念上市公司的净利润增速均出现不同程度下滑，包括三七互娱、奥飞娱乐、掌趣科技在内的大体量公司，扣非净利润增速下滑幅度大于35%。

相对而言，H股主要十余家游戏公司的净利润增速表现整体略好，不过部分刚上市不久的公司增幅有较大程度下滑。净利润近5亿元、净利增速超过20%的公司主要有IGG、网龙、创梦天地等。

腾讯虽未在年报中披露游戏业务的具体净利润和增速表现，但也明确提到，版号审批重启后，“至今共有8款腾讯游戏获批，包括角色扮演游戏、策略性、休闲型及功能性类别等。由于业界积存了大量版号申请，我们的游戏排期发布将较往年为慢”。

据披露，2018年腾讯智能手机游戏业务录得收入778亿元(包括归属于社交网络业务的智能手机游戏收入)，同比增长24%。

不过总体而言，中国游戏市场仍有较大市场前景，尤其在2018年，垂直领域游戏的突然爆火，也给市场关于用户付费、垂直化拓展等方面带来新的思考。

创梦天地联合创始人兼总裁高炼惇就在业绩会上表示，中国市场仍存在巨大潜力。统计显示，2017年全球市场平均ARPPU（平均每付费用户收益）约在173美元，但中国仅为62美元。表现最高者当属日本和美国，分别为302美元、286美元。这也将成为中国市场未来增长性的保证之一。

此外，游戏玩家结构也在分化，近年来已从最早的大众游戏，细分到包括女性、二次元用户的崛起，以及年轻IP的活跃。

陈湘宇介绍，用户渗透率、付费用户的增长和ARPPU、内容的迭代，是拉动整个市场规模增长四大驱动力。从创梦天地来说，增长主要来自核心能力构建和对外合作两部分，前者注重内容和用户服务两个维度。

中信建投在研报中就指出，进口游戏版号发放恢复是游戏审批正常化的重要一环，预示着广电总局对游戏审批相关工作在全面推进，游戏公司内容储备将逐步释放形成业绩。

“下沉”与“出海”

据Newzoo统计，2018年全球游戏市场规模达1379亿美元，其中游戏收入的28%来自中国市场，而中东、欧洲市场规模在不断扩大，沙特阿拉伯、印度等国家保持了较高的复合增长率。

2018年长期版号的停滞，也给游戏公司对于用户渗透、游戏精品化等方面带来更高要求。但这也是好事，陈湘宇就表示，“版号的原因导致大家越来越做精品内容，带来游戏生命周期会更长。其实很多玩家可以付更多钱，是变相的内容红利也会放大。”

实际上，中国庞大的游戏用户群体在接触更多优质游戏时，品味得到提升，但与此同时，仍有诸多可堪挖掘的留白存在。

陈湘宇向媒体指出，通过监控后台发现，创梦天地发行的《神庙逃亡》《水果忍者》《地铁跑酷》等游戏，用户已经下沉到县、乡层面。

精准找到并服务用户成为题中之义。据创梦天地联合创始人兼CTO关嵩介绍，关于付费用户渗透率和ARPPU值的提升，AI和大数据技术的应用将起到推动作用。帮助识别哪些场景适合做付费转化、哪些场景可提升用户忠诚度。

更广阔的天地来自海外，“出海”是去年游戏行业提及最高频的词汇。这也可以部分解释，为什么IGG能够在行业下行的前提下，仍旧获得较高的利润表现。

不过出海或许未必适合所有厂商。由于文化、宗教等差异，策划全球发行类游戏时，需要着重考虑的一点就是世界观。

IGG首席运营官许元就向媒体指出，“国内的团队因为想出海而出海，我们会认为基因不是很符合。他们的产品可能是中国混不下去了才想到出海，而不是从立项开始，就把海外市场作为目标市场来定位。”IGG曾经手过类似的代理事宜，最终发现发行难度较大，利润微薄，基本放弃了海外代理发行事宜。

IGG的策略是保证买量效果。许元坦陈，“虽然我们是在海外练功夫，但为什么大家看到IGG在中国游戏市场，也能做到异军突起。主要是依靠营销。”

他进一步解释，国内游戏市场看起来被几大巨头瓜分，但在买量方面仍然十分开放。“谁出钱多、谁的广告质量好展示就可以更多。这是一个营销水平的问题。很多游戏公司，大家都专注做游戏，但在市场营销运营能力好没有做任何培养。”

因此，IGG选择进入任何国家都自己深耕、研究市场，自主找到市场突破口，然后保质保量推进。如此自然可以培养从广告投放到数据分析等层面的强大营销能力。“我们觉得，作为一家公司要对自己的命运有所把控。不是靠"大腿"扶持你。大公司可分流的资源有限，时间也有限。”许元表示。

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