企业观｜上海家化称自有品牌暂不开拓彩妆 商用渠道已突破茅台

林辰/文

财经网产经讯 将2020-2021定位调整年的上海家化，在去年消化了4个亿的库存，以此“扎牢自己的防守”。并计划在今年继续淘汰长尾产品，考核新品的质量而非数量，以达成整个公司的两位数增长。

2月2日下午，上海家化发布2020年年度报告。宣布公司去年实现营业收入70.32亿元，同比下降7.43%；实现净利润4.3亿元，同比下降22.78%。

根据电话会议的透露，按照新会计准则，去年营收实际下滑2.5%，即大约2个亿的规模。“这一降速，是在公司消化了4个亿库存的基础上实现的。虽对增长数字有影响，但对可持续经营有帮助。” 上海家化董事长兼首席执行官潘秋生解释道，“应收账款也下降11.34%，同时，为了整个生态链的健康，应付账款也有所调低。”

作为上海家化的调整年，这种调整既包括既有品类模式的梳理，也包括新品和新渠道的开拓。传统渠道层面，上海家化透露去年共关闭 462 家低单产专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计 977 家。

“百货虽是高毛利渠道，但也有重资产的特征。”上海家化高管在电话会议上透露，“BA的工资也是一笔不菲的费用。所以我们在闭店同时也对人员有所优化。虽然此次财报因为集团加强30家子公司管控，将后者员工纳入计算范围，让员工数字表面上从3395人上升到5501人，但实际减少了近千人。”

新渠道开拓层面，上海家化着重提及跨境渠道和商用渠道已出具规模。“我们成立了专门的团队参与企业招标。目前已突破了中石油、中石化和贵州茅台集团。”上海家化方面在电话会议上介绍道。

而当被问及，2020年线上15.24%的高增长，或许有疫情抑制线下消费的导流原因，而未来线上如何保持增速时，上海家化方面提到，不止电商，整个新零售渠道销售额已经翻番，公司正着重开发社群运营和大型零售商业集团的会员，以希望在今年实现全品牌全平台的的高增长。

将增长主体承诺为全品牌，上海家化的理由是，旗下品牌要么拐点已经发生，要么将在今年显现。

其透露，此前表现低迷的美加净有望在今年实现扭转。因为闭店一直亏损的佰草集，去年主动消化库存，未来将走“科技 X 中草药”的路线。而从佰草集分离出来独立运作的典萃，其于屈臣氏渠道已在Q3实现两位数增长，Q4则更快。

值得注意的是，去年半年报时曾透露有望在年底推出彩妆线的双妹，在今日被确认，短期不会做此拓展。“双妹还是暂时聚焦护肤线，做国货中高端品牌。上海家化自有品牌暂时都不会涉足彩妆，但合作品牌或者兼并行动时可能会瞄准彩妆。”上海家化方面向财经网产经回复道。

事实上，上海家化对整个SKU都呈现更加谨慎的态度。其认为，新品的考核重点将是质量而非数量。“2019年我们上市了500个新品，2020年是300个，今年将更精简，通过淘汰长尾产品，提升头部SKU的聚合度。”其在电话会议上谈到，“我们已经在布局2022年的新品了，且正计划就重点产品进行对标竞品的测试。”

虽然看起来对未来雄心勃勃，但资本市场在今日年报公布之前，作出了稍显意外的反应。其今日午盘直线跳水以跌停收盘。对此，潘秋生回应道，“不知道也不理解为何如此。也许市场不清楚我们的业绩情况，相信明天会有正常的反应。”

另据财经网产经观察，上海家化今日的年报开头，罕见的附上了董事长致辞。这位曾就职于欧莱雅等外企，于去年6月正式上任的董事长在当中提到，“122 年历史的上海家化进行了深刻的反思……是什么让我们的表现在过去几年逐渐落后于市场？我们需要做什么来迎难而上奋起直追？”

而当财经网产经据此询问上海家化的反思结论究竟为何时，潘秋生表示，组织文化的改变、线上团队的迭代，以及为消费者创造价值等方法论的调整都是反思所指。

“做生意就像踢足球，你得先防守，我们2020年所做的就是先把运营基础扎实。” 潘秋生总结道，“同时我们也在训练前锋，通过大数据掌握更好的技术，推出更有竞争力的新品。因此对于今年双位数增长的目标，我们非常有信心。”

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