上海家化加码功效产品与下沉市场战略：玉泽将推首款双舱精华 商用及跨境渠道已盈利

林辰/文

财经网产经讯 在关注到科学护肤与抗衰老产品增速远远高于大盘，下线市场的人均美妆花费系数已经持平甚至超过上线市场后，上海家化将全面调理/功效产品和下沉市场作为未来的战略重点。

而在渠道调整方向上，上海家化透露，去年开始尝试的商用和跨境渠道已经盈利。与大股东平安集团的合作，也已通过平安百万保险代理人开启社群运营，今年将致力于借助平安好医生打通O2O业务。

3月18日上午，上海家化举办“致美·致未来”线上战略发布会。会上，上海家化与“凯度消费者指数”先就过去一年美妆个护产品趋势作出判断。

从行业整体波动看，尽管去年全年美妆个护品销售额下滑2%，表现弱于整体快消品。但前者在去年下半年已经由5%的降幅转为2%的正增长。细分品类看，身体清洁和手部清洁全年保持高成长。洗/护发、染发、护肤、香水品类自二季度后恢复增长。彩妆和止汗受疫情冲击最大，目前仍属于滞后品类。

而在整体趋势向好的护肤品类中，“凯度”方面发现，科学护理产品全年增速达到7%，远远高于整体女性护肤0.5%降幅的大盘。具体功效看，抗衰老功能增速达到8%，修护增长超16%。单品种类看，增速19%的精华水和增长12%的精华为疫后的典型高效发展子类。

也正是如此，上海家化透露，即将推出双妹“生命之花”修护菁华露、玉泽双舱精华液等新品。

“美妆行业的国产品牌，在下线市场的金额占比已超过6成。而24岁以下的用户在下线市场美妆花费系数已经高于上线市场。”“凯度”方面在今日发布的报告中指出，“去年下线市场社交电商和O2O的渗透率也都高于上线市场，说明下线市场对于新渠道的接受度更高。”

新渠道进阶大势下，即便上海家化在去年共关闭 462 家低单产专柜及门店，但其已通过线下导购建立600多个私域社群。尤其是作为上海家化占比最大的商超渠道，品牌正在私域运营外，抢占社区团购风口。

渠道创新还在与公司自有资源的打通。据上海家化今日披露，公司正计划借助内部无竞争的品牌矩阵，探索为品牌A用户推荐品牌B的营销方式，以提高单一用户的终身价值，降低获客成本。

早前，上海家化曾在财报沟通会上透露与大股东平安的合作，今日发布会详细介绍了双方的合作方式。已经开始的合作主要为通过平安百万保险代理人进行社群运营。今年将尝试通过平安好医生线上问诊的云药店和AI测肤打通O2O渠道。

“商超、母婴、百货、CS和电商是上海家化过往相对成熟的渠道，商用、社区、跨境和特渠是新的创新渠道。”上海家化方面介绍道，“去年开始尝试的商用和跨境渠道已经盈利。”

新品和新渠道方向的展示，让人联想到一个多月前上海家化年报发布时，公司称2020年是通过消化库存等方式“防守”。新品则是公司培育的“前锋”，以期望借此实现今年双位数增长的目标。

截至发稿，上海家化今日午间以涨停收盘，股价重回50元线。

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