驶入“兴趣电商”赛道 加码电商业务的抖音如何做到“高质量”发展？

“抖音认真做电商。”在日前于广州举行的抖音电商首届生态大会上，抖音电商首次对外界官宣了自己在电商业务方面的决心和信心，而在发展路径上，抖音电商则选择了“兴趣电商”这条赛道。

电商作为中国互联网行业最为成熟的模式，对于消费者而言并不陌生，而作为后来者的抖音电商，如何能够在消费者中激发起“兴趣”？面对市场的机遇和挑战，又将如何做到“高质量”发展？

推出三大扶持计划，商家“喜提”增量市场

据抖音电商调研显示，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音电商里购物，就像逛街一样，是被商品激发了兴趣。其内部将这一模式定义为“兴趣电商”。抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上表示，这部分需求目前市场上还未很好地满足，是抖音电商的发力方向。

康泽宇认为，在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确。抖音电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人。基于此，抖音发力兴趣电商，有三方面优势：其一，短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观，大幅降低了消费者的决策门槛；其次，随着推荐技术越来越成熟，基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配；其三，平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者，使得更多优质商品，可以通过更好的内容形态展示，商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

他表示，兴趣电商对整个电商生态有很大价值，会有越来越多的从业者转向兴趣电商。对于消费者而言，兴趣电商能满足其潜在的购物需求，帮助其发掘新的商品服务，进而提升生活品质；对商家而言，能更精准找到自己的消费者，更多被激发出的消费需求会带来更大的市场和机会。

据商家调研数据显示，大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会，在该平台的消费者构成中，85%以上是新客户。国产品牌太平鸟服饰，自2020年入驻抖音后，品牌自播月度GMV（成交量）平均增速为78%。在抖音电商抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰品牌自播纪录，单场直播成交额达2800万元。

“我们从去年7月份开始做抖音直播，从零起步，的确是遇到了很多的困难，从0到1的过程也是验证了抖音电商副总裁木青所说的"FACT"矩阵的原理。（FACT分别代表商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V；以内容为中心的电商经营能力是前提和基础）回过头来看，其实我们从零开始，最早就是邀请了抖音中部和头部的达人，这些抖音达人其实给我们自播的直播间迅速增粉了。”太平鸟营销市场部总监Wendy在接受记者采访时就表示，抖音平台本身有6亿的日活用户，给商家提供了很多年轻的消费者，让商家找到了增量。Wendy特别指出，太平鸟非常重视抖音电商平台，专门成立了包括商品、运营、客服和企划的团队。“我们开播7个月就实现了单场销售额达到2800万元的目标，也实现了单月销售额破亿元。”

除了诸如太平鸟这样的品牌商家，还有更多的新电商参与者通过抖音电商找到了“兴趣电商”的商机。2020年4月1日，锤子科技创始人、抖音头号带货主播罗永浩在抖音开启直播带货让抖音电商迅速出圈。而在抖音电商大会上，罗永浩就表示，自己是“直播带货的四大天王之一”，但“只是老四，还有很长的路要走”。谈及直播带货的成绩，罗永浩称：“去年完成了大概30个亿，今年要把直播电商、代运营、品销合一营销推广、培训业务以及供应链业务加一块，希望完成100到150个亿。”他透露，将启动对网红主播的教育培训业务，罗永浩担任名誉校长和培训讲师。“也许我是中国唯一一个横跨直播电商和教育培训的专家。”罗永浩笑称。

为拓宽自身销售渠道，大量品牌商家涌入抖音开店，并陆续开启了抖音自播。在抖音官方各种补贴、鼓励之下，抖音小店的入驻店铺数量、成交额、商品总销量均保持良好的增长势头，抖音独立的电商生态初现雏形。根据抖音电商大会上公布的数据，抖音小店GMV有50倍的增长。双十一当天，抖音电商交易额超20亿元。

据了解，为了进一步协助平台商家可以更好地在“兴趣电商”这条赛道上走得更快更稳，抖音电商推出了三大扶持计划，未来一年，将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。此外，该平台还将从专项扶持、服务商体系和多维培训等多个方面为商家和达人提供支持。

“高质量”发展背后，平台治理是关键

虽然抖音电商的发展备受关注，但是在抖音电商首届生态大会上，关于抖音电商的GMV却甚少被提及，面对参会的数千商家，康泽宇表示，有质量的GMV才是核心指标。当前，完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障、客服体验是抖音电商的重中之重。

康泽宇称，他负责抖音电商后做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级。抖音电商抽调大量产品、技术和运营骨干加入治理团队，全面加强对商家、商品的治理管控，宁愿牺牲GMV也要做好平台治理，以营造一个良性的经商环境。

据《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》显示，抖音电商在平台治理方面投入了大量资源。该平台先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设立3000万元专项经费对商品进行多维抽检；通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超30万件，累计下架违规商品超百万件。

追求“高质量”发展的抖音电商，也为平台商家提供了加大投入的决心和信心，据太平鸟营销市场部总监Wendy透露，在抖音电商平台上，太平鸟目前已经开始做一些定制化的货品。“比如抖音电商"女王节"的活动中，我们上新了中国风商品，我们在短视频和直播的内容上，也对应打造了中国风的内容。未来一年，我们在抖音电商平台上会持续上新中国风的商品。同时，我们也会根据消费者的偏好，为他们量身定制一些货品。”Wendy表示，在未来规划中，抖音电商将会是太平鸟重要的渠道之一。

此外据抖音电商方面介绍，抖音电商借助兴趣电商优势，实践社会价值，持续助力乡村振兴和传统工艺的传承保护。去年，共有110名市长、县长通过抖音电商“县长来直播”活动带货，把各地农特产推广到全国大市场。截至去年7月，县长直播活动总销售1.23亿元，其中有6819万元销售额来自国家级贫困县。油纸伞、陶器、甲胄等原本传统、小众的工艺品，也通过抖音电商拓宽了销路，找到了自己的消费群体。

康泽宇表示，他非常看好兴趣电商的前景，但同时对业绩有耐心，不急于一时。抖音电商将为广大商家提供良好的经营环境，保障每名消费者的购物体验，不让劣币驱逐良币。“只有高GMV不是抖音电商，能提供优价好物才是抖音电商。”康泽宇说。

中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏认为，抖音做电商，是抖音生态的自然延伸。抖音电商的最大优势，是通过“前台”的优秀视觉化内容创作和“中台”的精准数据科技，把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。这反过来对于提供更符合消费者需求的产品、加速产业链的发展，都有重要的意义，给消费侧带来了值得期待的新空间。

抖音电商总裁康泽宇：

收入不是我们的重要目标

作为短视频重要的变现方式，电商成为了无论是抖音还是快手的关键发展方向，去年11月，快手成为国内短视频第一股。在快手交出的成绩单中，2020年3812亿的GMV让外界看到了短视频平台发力电商的威力，也对抖音电商的发展更具期待。

数据显示，目前抖音日活超过6亿。业内人士分析，抖音在流量方面领先优势明显，得益于旗下产品庞大的流量基数，以信息流广告起家的字节跳动迅速完成了商业化。不过随着抖音业务的进一步发展，电商的重要性也逐渐被正视，电商板块增强估值也有望进一步提升。无疑，与快手相比，多出近2亿的日活数据给抖音电商注入了更大的想象力。

日前在抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇就详细揭开了抖音电商的发展方向和在电商领域的定位与思考。

在主题演讲中，康泽宇首次阐释了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。有良好的内容生态，众多优质创作者，多元化用户和较为成熟的兴趣推荐技术，抖音有很大机会做好兴趣电商。“关于兴趣电商，首先要看趋势，趋势是用户的消费结构发生了升级和变化。以前你逛街，就是需要啥去买啥。现在大家有钱了，去商场逛一逛，看到感兴趣的就买。”

康泽宇认为，线下消费在发生着变化，线上其实也是一样，也在发生着这样的变化。“以前大家是需要什么，搜一搜，去买到它。现在其实有了很大的不同，我觉得这个不同，是因为短视频和直播普及了，大家讲究眼见为实，它的展现形式会更好，更容易让用户形成购买决策。”康泽宇表示，抖音电商发力“兴趣电商”是因为它已经具备了一定的基础，硬件设备成熟了，技术也日趋成熟。“推荐技术成熟之后，我们的推送会更精准。这些都是我们觉得“兴趣电商”会开始出现的原因，也是我们入场去做这件事情的原因。”康泽宇表示，“兴趣电商”是整个电商行业的其中一部分，事实上因为消费发生了升级，从需求端发生了一些变化，“我们可以去把它做得更好，对电商行业是一种补充吧。”

值得留意的是，作为抖音平台上的电商业务，抖音电商的发展需要考虑到整体平台生态。

“对于抖音电商来说，收入不是我们的重要目标，当前没有给我们定收入目标，我们希望追求的是有质量的GMV。”而对于“有质量的GMV”，康泽宇也做出了进一步的解释，“我们希望GMV的结构要发生变化。一方面我们希望客户品牌商家参与进来，品牌的GMV占比应该提升，当然我们希望品牌不但要提供好的货品，还要能提供好的服务。另一方面，我们有很多产业带的商品，目前我们产业带发展是不错的，比如说广东的产业带布局就很完善。”

康泽宇表示，抖音电商希望有越来越多优质的产业带商品和商家能够进来，来抖音电商做运营和运营，同时也希望商品的质量提升，“我觉得做有质量的GMV是从货的角度，还有我们有很多的激励政策和运营政策，我们希望一方面达人能够更丰富起来，还有就是我们希望服务商、机构参与进来，因为我们自己做，力量是很薄弱的，我们也希望这些服务商和机构能够跑出来更多很好的方式。我们给大家提供的更多是工具，整个生态繁荣起来，互相总结互相交流，整个生态不就做好了吗？所以我觉得要跟达人、服务商、机构，一起把这个生态做得繁荣起来。我们也鼓励大家把自己在抖音上的账号很好地运营起来，包括做好自己的品牌自播、品牌账号。我觉得这些做好了，有质量的GMV，它就是自然而然的了。”

据康泽宇透露，目前这个阶段抖音电商并没有考虑过营收，反而更倾向于把自己收到的钱“分出去”。“我们营收的一部分是来自于佣金，我们有跟很多商家和服务商、机构合作，在大家做到足够好的程度下，我们更倾向于给到做得好的商家们。还有一部分是有关于广告，实际上我们跟很多商家、达人、机构、服务商签署了合作，大家如果做得足够好，规模大、质量好，我们有很多政策合作，我们甚至会给大家很多流量激励，这些我们现在更倾向于让大家在抖音上把生意做起来，更好地经营起来，这个其实是我们一直在考虑的事情。”

撰文：叶丹

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