两年连换三家辅导券商，近日递交招股说明书 “五芳斋”冲刺“粽子第一股”

五芳斋营收主要还是靠粽子。 □文/图 信息时报记者 张柳静

端午将至，粽味渐浓。近日，百年老店“五芳斋”也向A股递交了招股说明书，拟在上交所主板上市，保荐机构为浙商证券。而在此之前，五芳斋曾连换过两次上市辅导券商。这一次，五芳斋能如愿成为“粽子第一股”吗？

两年连换三家辅导券商

近日，五芳斋披露了最新招股书，拟募资额为10.56亿元，主要承销商为浙商证券。

记者注意到，五芳斋此前曾连换过两次上市辅导券商。

2019年时，五芳斋曾选择广发证券作为其上市辅导券商，但在短短5个月后，五芳斋就因“战略发展需要”终止了辅导协议。此后，中金公司成为五芳斋第二家辅导机构，直至2020年6月披露第三期工作进展报告后，双方的合作进度就再无更新。

浙商证券于2020年9月接手五芳斋的辅导工作。也就是说，这是五芳斋三战“粽子第一股”了，不知道这次能否如愿呢？

据了解，五芳斋始于1921年，浙江兰溪籍商人张锦泉在嘉兴的张家弄口开设了首家“荣记五芳斋”粽子店。1992年，嘉兴市五芳斋粽子公司成立，次年“五芳斋”被评为“中华老字号”。2004年，五芳斋被国家商标局认定为中国驰名商标。

如今的拟上市主体——五芳斋，就是由嘉兴市五芳斋粽子公司1998年改制而来。改制3年后，五芳斋又着手进行国有股转让，自此开启由国资变身民企的历程。

在经过多轮增资和股权转让后，截至招股书披露日，五芳斋集团直接持有五芳斋40.36%股份，并通过其全资子公司嘉兴市远洋广告装饰工程有限责任公司间接持有五芳斋9.70%股份，合计持有该公司50.06%的股份，为五芳斋控股股东。

股权穿透可见，五芳斋董事长、五芳斋集团董事长厉建平持有五芳斋集团20%股份。五芳斋董事兼总审计师厉昊嘉（厉建平儿子）持有五芳斋集团20%股份。厉建平、厉昊嘉父子为五芳斋实际控制人。

对于五芳斋的上市前景，深圳中金华创基金董事长龚涛向信息时报记者表示，五芳斋上市后品牌价值会有所提升，有助于其抢占全国市场、打破地域性的限制。另外，这个领域品牌多规模小，能够成为五芳斋竞争对手的非常少。

年卖4亿只 一只粽子打天下

五芳斋的基本面成色如何？根据招股书显示，五芳斋近3年业绩平稳中略有下滑，其2018年、2019年、2020年的营收分别为24.229亿、25.069亿、24.206亿。同一时期，净利润分别为9545万元、1.6亿元、1.4亿元。

记者注意到，靠粽子起家的五芳斋，不只卖粽子，还卖月饼、餐食、蛋制品、糕点等系列的产品。不过，粽子依然是其主打产品，在营收中占比近70%。

从招股书披露的数据来看，2018年，五芳斋“粽子系列”一项占总营收比重还仅为66.28%；到2020年，这一占比已经上升至70.77%，销售额高达16亿元。

从销量来看，2018年-2019年，五芳斋粽子系列的销量基本稳定在4亿只。2020年受疫情影响，销量降到3.65亿只，但贡献了70.77%的收入。

至于其他细分品类，目前收效甚微。2018年-2020年，五芳斋“月饼系列”一项的销售额分别为1.55亿元、1.53亿元和1.85亿元，占总营收比重分别为6.9%、6.5%和7.9%；“蛋制品、糕点及其他”一项销售额分别为2.2亿元、2.41亿元和2.3亿元，占总营收比重分别为9.7%、10.1%和9.8%。

对此，五芳斋在招股书中也承认，粽子、月饼等传统节令食品具有显著的季节性特征，如果不能做好市场预测等措施，将面临部分产品备货不足进而失去业务机会。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉信息时报记者，目前五芳斋的产品结构过于单一，所以需要通过上市去布局“五多”战略，从而将其营收和利润提升起来。“因为这几年它的整体营收跟利润都在下滑，只有通过资本的加持，才能让它在整体品类矩阵这一块更加完善。”

此外，记者注意到，五芳斋集团董事长厉建平也曾在2018年发布规划，称要在2021年将粽子占营收比重降到50%以下。但目前看来，这一规划恐难实现。

老品牌要玩出“新花样”

随着消费升级，人们的口味也在变化。近年来，市场上除了传统的鲜肉粽、枣粽、赤豆粽、碱水粽外，还涌现出了不少网红粽子，如辣条粽、加入七颗咸蛋黄的“七龙珠粽”、蒲烧鳗鱼粽等，吸引了不少年轻消费者的目光。

可见，传统的粽子也并非是一成不变的，老字号也不能“倚老卖老”。比如，真真老老和COSTA联名推出了限定新品粽子“咖啡巧克力流心粽”、星巴克推出了星冰粽等。

记者注意到，五芳斋在这方面也紧跟潮流，不仅在口味上推陈出新，还在寻找合适的国潮IP，借助互联网，将百年品牌做出新潮、趣味和创意。

据不完全统计，五芳斋此前已与钟薛高、迪士尼、相宜本草、小罐茶、拉面说等多家品牌进行联名。从产品创新来看，五芳斋也相继研发出了北虫草黑猪肉粽、辣味鱿鱼粽等创新产品。在渠道方面，目前五芳斋还尝试了电商渠道、线下外卖等方式。

根据艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》，其中“老字号”五芳斋位居榜首。艾媒咨询分析师认为，随着90后、00后逐渐成为消费市场的主导人群，粽子生产商应契合新一代年轻人口味，谋求在口味、包装上做出革新，迎合年轻人的喜好，才能更好创新继承粽子文化、为企业谋得新发展。

对此，朱丹蓬表示，五芳斋帮一些企业做定制、联名等方面的创新，也会给老字号品牌带来一定的启发。未来，其在多品类方面应该会有比较大的突破，多场景这块应该也会随着资本的加持而有更大的变化，一切都要拭目以待。

业内声音

老字号也应成为新“网红”

近年来，老字号企业频频传出要上市的消息。比如，今年2月，有400年历史的剪刀品牌“张小泉”在创业板上市申请成功过会，目前公司审核状态为“提交注册”。此外，德州扒鸡也于去年6月与国泰君安证券签订了上市辅导协议，正在准备上市。

不过，进入资本市场是一把“双刃剑”，如果不能成功借助资本之力进行创新、适应时代的新需求，就有可能被市场所淘汰。去年5月，在新三板挂牌的天津“狗不理”选择摘牌。今年一季度，全聚德净利润亏损4708.52万元。

业内人士董晓宇对信息时报记者表示，老字号上市并不鲜见，其逻辑无非是借助资本市场增加融资渠道，为其可持续、高质量发展提供资金支持，同时上市也是对品牌传播的最好途径。“老字号必须在保持传统特色的基础上，通过技术创新、渠道创新、产品创新取得发展的新动能。”

资深品牌营销专家张正也向记者表示，网红产品有许多值得传统企业学习的地方，比如满足小众个性化需求、市场反应迅速、创新无边界、注重与顾客互动及亲密接触、黏性强等等。

“在学习网红产品的同时，老字号注意不要失去自己的长板，比如深厚的传统文化、匠心工艺等；并且还要注意，品类代表品牌不仅是为自己工作，还要为整个行业的繁荣与发展承担责任，用心付出。”张正举例称，比如做热品类市场、引领产品创新、不拒绝良性竞争、主动升级行业标准、回归顾客视觉中心和消费中心等等，这些也都是五芳斋持续强大应该做的。

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