从最贵雪糕看细分市场商机

本报评论员 黄青山

据媒体报道，雪糕消费的新王者——钟薛高，2018年双十一推出过业内最贵、高达66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，被称为“雪糕界的爱马仕”。由此，钟薛高受到股权猎头的青睐。今年5月18日，钟薛高完成了2亿人民币A轮融资，朝着上市再进一步。

细分市场是一个新商机新空间。细分市场靠的是更专业化更多样化更精品化，深耕目标市场，立于不败之地。细分市场拼的是技术创新、营销创新、品牌创新等叠加动能。细分市场不能等同于价格战。价格战一味拼价格，以低价甚至是倒挂价格入局和搅局，并没有带来行业的创新和进步，相反损害了市场秩序，牺牲了品质和创新。

中式高端雪糕不是一个孤例。新式茶饮头部品牌奈雪的茶日前也通过港交所聆讯，行业直呼中国版星巴克来了。根据聆讯后文件，目前奈雪的茶茶饮店数量由2017年底的44间迅速增长至目前的556间，今年一季度，奈雪共录得收益人民币9. 59亿元，取得经调整净利润人民币730万元。奈雪的茶起步于一家“夫妻店”，截至2020年前三季度，奈雪的茶每单平均销售价格达到43.3元，在国内高端现制茶饮连锁店中属最高之列，远超行业35元的平均水平。

细分市场不是简单的卖高价，靠炒作推高单价也不可持续。必须是物有所值，为市场消费者所接受。在充分竞争条件下，保持合理的高端价位，有利于做强做优品质和品牌。市场的逻辑是，粗放式低端产品取得低比例的利润值，拼的是资源、人力等。精品化的高端产品取得相应的高利润值，拼的是创新和品牌。高端产品的定价相当一部分来自创新溢价和品牌溢价，长期以来国内产业在品牌溢价方面投入较少，获益较少。随着高质量发展模式融入各行业，品牌溢价将成为行业竞争的新常态。

以钟薛高售价66元的“厄瓜多尔粉钻”为例，当时这款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签，仅生产成本就要40元。定价66元既保留了行业利润，同时还预留了创新溢价和品牌溢价的空间。而据创业人介绍，奈雪的茶努力开拓新式茶饮3.0时代，创新深入到供应链上游，为此成立了专属草莓园，喜茶自建了500亩有机茶园。主打“真材实料”的代价，就是成本高昂。

打恶性价格战是你死我活的红海之战，而细分市场是丰富市场生态的蓝海之战。只要创新不断，细分市场的空间就可以持续拓展。有行业数据统计显示，中国冰淇淋市场规模已经从2014年的708亿元，增长至2019年的1380亿元，市场规模稳居世界第一。2021年上半年的市场表现，已充分预示了细分市场的广阔空间。

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