世界（中国）500强企业品牌特训营活动启动，专家支招 品牌打造关键要“说人话”

佛企品牌高管正在了解温氏集团现代化养殖系统。

“如何从消费者角度打造品牌，从企业文化到产品品牌如何转变？”面对广东东鹏控股股份有限公司品牌总监陈绍洪的疑问，国家工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院市场营销系主任陈明教授给出回答：“品牌分成几个不同的体系，一个叫企业品牌，这里重点讲述企业的实力、企业的文化、企业的责任感，让顾客对企业产生好感。另一个则是产品品牌，这需要着重讲述消费者需要的价值，要回答好消费者能从企业得到什么。”

昨日，第七届“品牌佛山”系列活动的“重头戏”——世界（中国）500强企业品牌特训营广东温氏专场邀请陈明以及广东温氏集团品牌高管向“品牌佛山”参评企业的品牌高管授课，直击企业品牌建设痛点，逐一支招。“品牌佛山”系列活动自2007年开始以来，一直关注佛企品牌发展的共性问题，为广大佛企搭建起沟通交流平台，共同与佛企探讨品牌发展升级之道，与世界500强企业美的、碧桂园以及中国500强企业海天等众多佛企实现媒企互动成长。

赋予产品人格化个性

“有好产品不等于有好品牌。”特训营活动一开始，陈明为佛企品牌高管带来一场品牌升级的头脑风暴。他直言，目前不少企业品牌建设存在误区。企业对于品牌的理解比较肤浅，将好产品等同于好品牌，只注重或者强调自己的产品特征，往往忽视了与同行的差异化。企业内部缺乏长期的品牌战略和专门的品牌经营人才等因素导致企业无法形成强势品牌。

陈明认为，佛山企业经历多年发展，在产品质量、成本、技术以及商业模式创新方面精益求精，已具备产能优势，也不乏优质产品，这为打造强势品牌打下了良好的基础。佛山不少制造业企业从代工生产中成长起来，现在要摆脱粗放型低附加值的增长依赖，提高自主创新能力。佛山企业正在经历从速度到质量、从制造到创造、从产品到品牌的“涅槃”。

产品通过品牌赋值才能够有溢价空间。“品牌打造的关键是要"说人话"，”陈明认为“说人话”就是赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、价值、地位或者意义，整合传播给目标客户，经过一定的认知、感觉和使用经验后，形成对附加价值的认同、信赖等正面的态度和行为，这样产品才真正实现了品牌的蜕变。简而言之，做品牌要有三大转变，产品转到场景，功能转到价值，技术转变成生活方式，要站在消费者的角度说话。

公益品牌反哺商业经营

在新兴禅泉度假酒店内，在场的佛企品牌高管纷纷拍照、记录陈明分享的观点，并在交流环节积极提问。“不直接面向消费者的企业如何打造品牌？”“新品类产品应该先做品牌推广还是先普及概念？”佛企品牌高管接二连三抛出心中疑问，并获得解答。品牌特训营活动为佛企品牌高管搭建起沟通交流的平台。他们将心中关于品牌建设的疑问说出来，透过交流获得品牌建设的新思路。会场内不时响起掌声和笑声。

“企业应如何衡量投不投入去做品牌建设，投入多少去做？”广东金意陶陶瓷集团有限公司品牌战略部部长郑岩说出了很多企业管理者心中的疑问。

作为广东温氏食品集团股份有限公司（以下简称“温氏集团”）品牌顾问的陈明认为，企业不能单纯用销售额去衡量该不该投入做品牌建设。做品牌要做的是用户关系，其价值虽然无法直接快速地在销售额上有所体现，但品牌投入还会带来其他的价值。

如温氏集团的品牌建设经验正是公益品牌建设反哺商业品牌经营的成功案例。温氏集团是一家以养鸡业、养猪业为主导，兼营生物制药和食品加工的现代大型畜牧企业。2018年，温氏集团携手CCTV《品牌责任》栏目推出公益短片“让爸爸回家”，以大爱情怀传递温暖，成功塑造企业的公益品牌。

品牌特训营一行还走进温氏集团，了解温氏集团的发展历程。广东温氏集团品牌管理中心负责人李镜聪介绍，目前温氏集团的信用等级AAA，这个信用等级为企业在原料采购、银行授信、业务拓展等方面带来很大便利，这正是企业投入品牌建设所带来的成本下降和效率提升。

文/图佛山日报记者吕嘉怡

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