新营销 佛山制造追风“直播带货”潮 从线下到线上，从小商家到大品牌，直播生态体系加速演化

在广佛智城一个直播间，女主播正在直播推销一家鞋企的产品。南方日报记者戴嘉信摄

●刘明林东云张培发

“下单，买它买它买它！”广佛智城A1楼，主播带货的声音不时从直播间传出。“双十二”虽然已经落下帷幕，但直播间内仍布满厨具、床上用品、潮流服装等各种试用品，直播带货每天仍在火热进行。

直播带货，早在几年前就已出现，但在今年迎来新高潮。在疫情“黑天鹅”的冲击下，宅在家中上网，成为很多人的日常消遣方式，于是企业纷纷转场线上，并掀起了一股直播带货的热潮。

在佛山，亦是如此。从聚焦线下到发力线上，从小商家到大品牌，从牵手“网红主播”到总裁高管亲自上阵，佛山企业在疫情中把握直播风口，催生了“网红制造”产业。

企业高管走进直播间

“必须给到最低价才对得起我的粉丝”“我为你们选的都是性价比很高的产品”……在刚结束的“双十二”大促里，尚品宅配的阿爽迎来其在抖音直播间的带货首秀，6个小时的直播，下单人数1.1万多人，销售额破千万，挤进了当天直播带货前三名。

阿爽是尚品宅配打造的“网红主播”，粉丝数超千万。作为定制家居行业的代表品牌，尚品宅配早在2004年就成立了专门负责互联网业务的子公司——新居网，负责从线上引流至线下。凭借长时间培养的线上营销组织体系，在疫情期间不仅快速推出多场直播，还收获“爆单”回报，曾创下5小时狂揽4亿销售额的成绩。

早期的直播带货基本集中在单价低且高复购率的产品，比如快消品、日用品、化妆品等。如远航酒业推出的青梅酒，在今年2月底上线薇娅直播间，仅1分钟，就创下了100多万元的销售额、首批3万支产品售罄并加销5000多单的好成绩。

此前，对家居、建陶等行业来说，由于产品体积大、单价高、配送不便、消费频率低等因素使得线上销售只作为一种辅助渠道。但今年以来，除了以尚品宅配为代表、多年深耕线上渠道的企业占领直播快车道外，一些原本对线上渠道开发有限的企业也纷纷上线，聚焦线上发力。例如新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、简一、金意陶等众多佛山陶瓷企业“恶补”直播功课，发动数百家门店上线直播带货。

直播带货的热潮不仅覆盖多个行业，还覆盖总裁、高管等多个人群。一向以低调著称的老板、高管们，在疫情期间纷纷迎来了直播带货“首秀”，为佛山制造、佛山品质发声。

3月，联邦家私董事副总裁李虹瑶带着联邦的设计师，走进直播间向观众分享家具挑选的经验，派发福利；4月，盈峰环境高级执行副总裁方国浩走进直播间推介企业的智能转型产品，吸引了近52万人次在线观看互动，并卖出200多台套环卫装备；同月，蒙娜丽莎集团董事长张旗康也面对摄像头，向网友直播介绍瓷砖产品……

政府官员为佛企代言

在企业进军线上市场的同时，佛山各级党政官员们也围绕促消费、扩内需、帮扶企业和国货品牌，纷纷走进直播间，推介佛山本地企业产品。

4月28日，佛山市顺德区容桂街道办事处主任欧胜军走进直播间，拿起容桂企业白燕粮油的一袋大米，“现学现卖”运用直播常用语“下单，买它买它买它”。这是疫情发生后，佛山首个镇街主官走进直播间为企业进行推介。

官员走进直播间为佛企代言为何起于容桂？作为中国品牌名镇，容桂80平方公里的土地上汇集了万和、格兰仕、容声等一大批家电企业。作为珠三角的“小家电王国”，容桂是顺德乃至佛山电商的发源地之一。疫情发生后，超过80%的容桂电商企业抢抓先机，通过设立专业直播公司或自主组建直播间进行品牌及产品宣传。在电商企业的带动下，容桂的制造业、商贸餐饮业、教育服务业等行业也积极试行直播，为企业品牌宣传。

最终，这场带货直播活动在1.5小时内吸引近50万名网友围观、成交额超过105万元。

此后，佛山市区镇三级政府官员纷纷进入直播间，助力佛山本地企业。

5月，禅城区经济和科技促进局局长李凯走进直播间，向全国消费者推广禅城品质好货，同步推介区域产业形象。这场3小时的直播共吸引了262万人次观看，下单超3万笔。

随后，佛山市副市长乔羽也担任主播，邀请美的、格兰仕、万和等8家企业代表走进拼多多“佛山优品馆”直播间，向海内外网友推介佛山家电、家具、食品等优质产品。在乔羽看来，政府官员参与直播带货既能提振企业家信心，又能加强对本地品牌的宣传。

除了政府官员助力企业带货，佛山还与拼多多签署战略合作协议，计划扶持至少1万家优质佛山企业和品牌入驻“佛山优品馆”，借助直播等手段合力推动佛山制造走向新市场。

“网红主播”产业链浮现

佛山作为制造业大市，“直播带货”成为制造强区产业链条新刚需。总裁、官员直播带货固然噱头十足，但为了争夺直播流量和销量，也为了降低“网红主播”运作成本，美的、东鹏陶瓷等越来越多佛山企业开始在内部发布“主播养成计划”，鼓励导购变主播。

以尚品宅配为例，新居网是尚品宅配用来孵化和培育“网红主播”的平台，是行业第一个也是目前唯一的超级MCN机构，打造出过百万粉丝级别的“网红主播”超过20人。

除了MCN机构，还有很多“网红主播”在直播基地被“制造”出来。“双十一”前夕，在南海的广佛智城里，一场流量争夺大战已经打响。广佛智城凭借强大的电商产业背景，打造出“广佛电商直播产业基地”，吸引了500多家品牌直播间进驻、1000多名“网红主播”入驻。仅“双十一”当晚，整个广佛智城中，就有超百家直播在同步进行。

另外，今年省市共建的新媒体电商产业直播基地、佛山美妆产业直播基地、中视大湾区产业直播基地相继揭牌。这些基地不仅快速布局主播达人培训，建设电商直播培育体系，还整合电商产业全链条服务，从线上直播、供应链整合，再到全网宣推、全案营销，致力用有效的方式助力产业带快速布局电商直播。

除了人和场地，佛山政府也支持打通“网红主播”制造产业链。今年4月，南海区专门举办了“南海农行杯”南海网红城市工厂大赛，共吸引了28家企业参与，其中参与直播带货的有18家，还吸引网红团队共93支。

从企业内部孵化到MCN机构培育，从网红基地打造到政府以赛为媒，佛山吸引和集聚越来越多的行业专家智库、国内优质直播机构、网红主播、供应链及产业链上下游等，逐渐形成完整的新媒体电商产业直播生态体系。

■聚焦

直播网红如何炼成？

11月10日，在南海广佛智城的直播间里，内衣、厨具、床上用品等38件产自南海企业的商品堆积如山，三台不同角度的高清摄影机对准了坐在桌子前的主播大仙。22时一到，她就开启了“双十一”前夕的“南海家·生活”直播。

广佛智城是广佛电商直播产业基地，也被称为“网红基地”，吸引了包括都瑞淘宝直播MCN机构在内的诸多MCN机构和网红入驻。大仙是都瑞淘宝直播MCN机构的主播之一，她已具备成熟的直播技巧，能在3小时内将这38件产品介绍完毕。

而几年前刚当上主播时，她直播并不成功。“虽然公司从平台规则到直播技巧都有培训，但我第一次直播时仍不知道说什么。”“找不到镜头，脑子一片空白。”大仙说，后来通过不断练习才慢慢找到感觉。

每次直播4个小时以上，坚持直播了一个星期之后，大仙声带发炎了。持续不断的高强度说话、日夜颠倒的作息，使得大仙的声音很难再如原来甜美了。“现在声音沙沙哑哑的，别人都说像薇娅。”大仙调侃道，即使这样也不敢放慢脚步，因为大家只看到“网红”们的光鲜亮丽，却很少有人了解他们付出的努力以及这个行业的残酷竞争。“稍不留神可能就会被这个行业淘汰。”

直播结束后的第二天下午，大仙身着一身休闲装、戴着黑色棒球帽来到南海广佛智城，又开始了新一轮招商选品的工作。

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