文旅营销要以内容为中心

11月30日，第二届中国文创产业大会·天河峰会的文旅分论坛“2018中国文旅新营销峰会”在广州图书馆举办。著名战略咨询专家王志纲、著名文旅营销实战专家熊晓杰等众多文旅大咖齐聚羊城，为中国文旅行业把脉。本届峰会以“文旅大时代，战略决定成败”为主题，对文旅行业的营销方式进行了深入探讨。据悉，这是广州首个本土打造的全国性文旅行业营销高峰会议。

文旅营销需要战略性思维

《2018中国旅游大消费投资发展报告》指出，当前中国旅游消费增速已超过社会消费品零售总额增速。2017年，旅游行业对GDP贡献度达到11.4%，文旅行业成为全国最热门的行业。但看似风口，真要飞起来却并不容易，一方面，由于国内众多企业在文旅项目的运营中，忽视发展规律，不懂精细运营，缺乏战略营销思维。不少项目遭遇发展瓶颈，甚至发出“文旅掘金，金在何处”的疑问；另一方面，面对新用户、新场景、新渠道不断出现，文旅行业也急需更新思维，追赶时代步代。

中国著名战略咨询专家、智纲智库创始人王志纲通过分享长隆集团、成都、西双版纳等营销案例，提出营销需要战略性思维，提前做长远谋划。他将做文旅比喻为“养闺女”，需要时间、耐心，悉心培养，而不是简单粗暴的揠苗助长。在他看来，文旅项目没有十年八年的积累和打磨，是难以出成效的。

他认为，广东发展文旅产业还有很大的潜力，尤其在文旅康养方面。广东市场经济非常发达，消费者对健康、娱乐、旅游的需求非常旺盛，从食住行到游养娱，文旅大时代即将到来。下一步就要好好挖掘，这种挖掘一定需要时间和耐心，而不是短期行为过高周转。

文旅实战营销专家、时代文旅首席战略顾问熊晓杰表示，目前文旅行业面临几大痛点，比如定位模糊、产品同质化严重、粗制滥造、营销思维传统、缺乏行业经验、粉尘化时代、服务机构缺位、经费有限等问题。其中，最值得关注的是，大部分文旅企业都已经成型，且产品投资巨大，要大规模调整几乎不可能，故而营销成为文旅企业成败的决定性因素。

熊晓杰指出，头痛医头、脚痛医脚式的营销是很多景区的通病。而战略化营销，是站在战略的顶层对产品和品牌进行定位和梳理，借助娱乐化营销和企业媒体化，才有望从根本上打破企业的营销困局。

文旅营销要以内容生产为核心

熊晓杰认为，娱乐营销是文旅企业的天然属性。近年来，《爸爸去哪儿》、《奇妙的朋友》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》、《非诚勿扰》等娱乐IP带火了很多景区。由此可见，景区通过娱乐营销，效果显著。

以他十多年的景区营销实战经验来看，好的内容自带流量，所以内容制造及机遇社交媒体的传播，将成为企业未来决胜市场的关键。无论是产品制造、活动策划还是广告投放，一切都要以内容生产为核心，因为只有好的内容，才能有多次传播性的可能，而没有二次传播性的广告，是没有价值的广告。“但娱乐化营销的门槛并不低。”他坦言，有条件的文旅企业当然可以借助其他大的娱乐IP，但条件有限的，可以自己制造内容进行娱乐化营销。

熊晓杰还提出，任何文旅企业都能够媒体化，进一步来说，是一切以内容生产、传播为主导。因此，他认为文旅企业都可以建立自己的自媒体平台，搭建自媒体矩阵，并且进行大规模定制化内容生产。“文旅企业媒体化的最终方向，将类似迪士尼模式，那就是集出版、广播、电视、电影、互联网媒体和内容制作为一体，集IP打造和实景娱乐为一体，集门票销售和二次销售为一体的全域赢利模式。”

南方日报记者周人果

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