老字号焕发新活力，既要会“唱戏”的也要能“搭台”的

日前，广州市文化广电旅游局正式推出“越荔风情”老字号文化游径等多条旅游精品线路，并将协同文旅业界加大老字号文化宣传力度，提升老字号旅游体验热度，让老字号融入广州文化城市、旅游城市、品质城市体系，进一步焕发城市新活力。

对于一座城市来说，老字号是在城市不断发展的过程中独有的文化记忆和城市印记。它可能是一个具体的物件，也可能是一种味道，还可能是某个具体的个人，现代化工艺追求标准和统一，而老字号的魅力就在于人们能从标准和统一中发现城市的个性。过去老字号是在无意间构筑了城市的文化形象，随着当今文旅产业的发展，老字号又成为最能够直观代表城市文化的载体之一。在今天重谈这种既属个人又具共享特质的老字号，是因为它在不断的社会更迭中遇到了麻烦，“老”在“新”面前似乎显得力不从心。

商务部2018年统计数据显示，被认定为中华老字号的企业有1128家，其中只有10%蓬勃发展，大部分老字号企业因缺乏核心竞争力，体制束缚、生产手段落后、营销水平低、经营成本上升、品牌意识不强等因素，出现了经营危机。这还不算地方老字号的商家，如果加上这一部分，恐怕比例会更高。在老字号企业自身存在问题之外，围绕“万物皆可老字号”，但实际体验不佳砸烂真正老字号招牌的现象，也在成为老字号焕发新活力的困境之一。

老字号在当下缺少发展后劲说明人们不需要老字号了吗？答案或许是否定的，否则就不会在大街上见到那么多打着“老字号”的品牌或者那么多以老物件为装修风格的商铺，如果美好的记忆可以治愈心灵，老字号无疑是治愈的方式之一。但老字号“老”就够了吗？答案可能也是否定的。无论怎样肯定老字号的文化意义，终究要承认老字号也是市场选择的产物，它必须得到现今的市场认可。换句话说，正是因为它在过去取得了商业的成功，才能够形成品牌基础成为老字号，而如果一味“啃老”，则一定会在不断变化的市场中被淘汰。

当然，强调市场选择并不意味着老字号不需要帮忙，要看到老字号可能出现求变无门、求通无路的现实困难，因此需要有关部门起到指挥棒和统筹的指导作用。本次活化老字号品牌的手段较为全面，既有相关部门牵头——文化广电旅游局设计出9条老字号文化游径和精品旅游路线；又有共同行动——文化旅游业界机构和组织共同倡议发起老字号振兴发展计划，在未来“建立文商旅协同联动机制、组建老字号传承创新发展智库、开发老字号地标文旅游径、推出老字号文旅手信时尚榜单等具体举措”。在《广州市促进老字号创新发展三年行动方案(2018-2020年)》的收官之年，更需要各方以多种方式、多元手段促进老字号创新发展。“唱戏搭台”，“台”已经搭好了，就看老字号的“戏”如何演了。

要演好这台“戏”，有必要听取行业不同端口人士的相关意见。例如，在同行看来，“年轻人是现在消费市场的主体，如何赢得年轻消费者认同，是所有老字号企业共同面临的挑战”；又如，在研究者看来，老字号要把握“高文化附加值+高创意附加值”的特色，实现品位与潮流、品质与个性的有机融合，利用新媒体营销等；再比如，在电商平台相关负责人看来，“老字号品牌依然有很强的潜在号召力”，某些老字号的搜索转化率普遍高于其他新生品牌，甚至高于很多一线国际品牌，在曝光转化率和复购率上，老字号品牌同样具有领先优势。

值得注意的是，摆在一些目前陷入困境的老字号品牌面前的，可能并不是“如何转型”的技术问题，而是“想不想转型”的理念问题，对于后者而言，想明白这个问题可能才是焕发生机的关键。

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