整治虚假要“拳拳到肉”

“80%植被覆盖率的天然氧吧”“5%高浓度玻尿酸原液”……这些广告语均属违规！近日，广州市市场监督管理局公布了2021年第一批15个虚假违法广告典型案例，其中广州市增轩房地产开发有限公司和广州市东凌房地产开发有限公司分别被罚款160万元、92万元。

利用广告提升曝光率、知名度本无可厚非。对消费者来说，广告是了解产品最方便、最快捷的方式之一。对企业来说，面对竞争日趋激烈的互联网市场，也希望通过广告使得自身产品在群雄逐鹿的市场中突围。然而，一些企业却动起了歪脑筋，发布的广告夸大其词、巧立名目，甚至弄虚作假。这些虚假广告不仅容易误导消费者，侵犯他们的合法权益，而且还会破坏社会诚信体系，不利于营造良好的营商环境。

严管之下，虚假违法广告何以屡禁不绝？处罚力度低，违法获利高无疑是主要原因。几百元、几千元的处罚，相对虚假广告的获益来说，不过是九牛一毛，难以形成威慑力，更让少数人铤而走险。只有加大惩戒力度，让法律长出牙齿，处罚到“肉疼”，虚假违法广告才能得到有效遏制。此次，广州市市场监督管理局公布的一批虚假违法广告典型案例中，就有两起被罚款100万元以上，这无疑能让发布虚假违法广告的企业真正“流血”，感受到违法违规的严重后果，让法律起到应有的警示和震慑效果。

一方面是高额利益诱惑，另一方面则是越来越多样的形式。虚假违法广告正通过网站、微信公众号、大众点评、电商平台、直播带货等多种渠道，以不同的形式侵入消费者的生活。这些虚假广告发布和传播的成本非常低、效率非常高、受众范围非常广，同时又具有易修改、可删除、隐蔽性强等特点，这就对监管提出了更高的要求。

为此，不妨利用新技术构建起互联网广告监管监测系统及覆盖整个互联网的监测网，能够更精准、快速地发现虚假广告进而从严从重查处。对一些屡教不改的企业，不妨发挥信用约束的作用，对其进行公示，努力实现“一处违法、处处受限”的惩戒威慑。

其次，平台也要依法自律，不断加强自身法律素质建设、强化监督。事后查处固然重要，但防患未然更有必要。两者必须紧密结合，平台要做好广告发布前的审查，把好净化网络环境的第一道防线。对企业而言，更多地还是要站在消费者、社会大众角度考虑，强化社会责任和担当。必须以正确价值观引导健康的营销方式，守住道德、法律底线，而不是唯财、唯流量至上。

只有不断强化监管、压实责任，震慑虚假广告违法行为，引导市场主体诚信守法经营，才能守护好公平竞争、风清气正的广告市场环境，保护好消费者合法权益。（刘琛）

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