“十四五”， 文旅发展新机遇在哪里？

绘图：杨佳

3月13日，《国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（以下简称“纲要”）正式发布。作为开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年，“十四五”的重要性不言而喻。

纲要指出，当前和今后一个时期，我国发展仍然处于重要战略机遇期，但机遇和挑战都有新的发展变化。在构建国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，在建成文化强国、美丽中国等2035年远景目标的任务中，文化和旅游业肩负哪些重任？又将迎来哪些新的发展机遇？

●南方日报记者蔡华锋郑洁琳

统筹蔡华锋

关键词

文旅消费

供应优质文旅产品并增设黄金周

纲要第四篇提出，要形成强大国内市场，构建新发展格局。“十四五”期间，深入实施扩大内需战略，增强消费对经济发展的基础性作用。旺盛的文旅消费需求，或将成为扩大内需的重要抓手。早在2019年，国务院办公厅就印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出一系列促进文旅消费的具体措施。“十四五”期间，如何进一步提升文旅产品的质量，如何进一步完善节假日制度，对全面促进消费具有重要意义。

文旅产品要增量更要提质

纲要提到，要提升供给体系适配性，这意味着必须要不断适应个性化、差异化、品质化消费需求，持续扩大优质消费品、中高端产品供给。

从文旅产品的供给端来看，当前国内文旅产品内涵丰富，产品形式也呈现出多样化。以广东为例，截至2020年3月31日，广东省有A级景区426个，其中5A景区14个、4A级景区183个。2020年12月江门市开平碉楼文化旅游区获评国家级5A景区，广东省现有5A级景区达到了15个。截至2020年12月，全省共有五星级及以上饭店102家。截至2019年，全省共有博物馆335家、图书馆145家、文化馆144家、美术馆36家。

2021年春节前，由广东省旅游规划和营销协会、华南理工大学和南方日报联合开展的广东文旅消费调研初步结果显示，在供给端广东省文旅产品目前还存在结构老化、同质化与单一化的现象，产品品质和营销推广有待提升，具体表现在观光产品多，休闲体验类产品少；大众化产品多，定制型产品少；文旅开发中“千园一面”“千街一面”的现象仍然存在。例如近年来玻璃栈道、悬空秋千、彩虹滑梯等设施和项目广受追捧，一时间众多景区纷纷跟风效仿，投入不小，效果却有限。

以差异化为例，随着二孩政策放开以及生活水平提高，亲子游群体已经成为文旅市场上最重要的客源群体，而如何吸引亲子游群体，企业正在各出奇招。长隆集团在企鹅酒店大受欢迎后，再推出熊猫酒店，广受小朋友欢迎，而今年，广东还有清远熹乐谷亲子酒店、珠海长隆海洋科学酒店等至少两家亲子主题酒店投入运营。

专家建议再增设黄金周

纲要提到，要全面促进消费。从实际效果来看，节假日对消费拉动成效显著。据商务部监测数据显示，2021年春节假期，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比2020年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。

文化和旅游部数据中心测算显示，2021年春节假期七天，国内旅游出游合计2.56亿人次，同比增长15.7%，恢复至疫前同期的75.3%。实现国内旅游收入3011.00亿元，同比增长8.2%，恢复至疫前同期的58.6%。携程最新发布的2021年清明节预测报告显示，预计今年清明节出游或将达到1亿人次。

携程数据显示，截至2021年3月16日，通过携程平台预订清明节时期景区门票的人次已经恢复至2019年同期水平。“随着疫情防控常态化，人们的出游需求更加强烈，已经呈现出较为明显的刚需形态。”著名旅游专家、中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏指出，纲要提出要完善节假日制度，意味着现行的节假日制度还不够合理，落实带薪休假是一个长期的过程，现阶段中国还需要增加长假来缓解“假荒”的问题，“今年"五一"有5天假，全年超过5天的假期达到了3个，实际上还不够，应当在8月上旬再增加一个长假，让春夏秋冬各有一个黄金周。”

刘思敏指出，小长假大有直追黄金周之势，连续多年“十一”黄金周的旅游人数都爆发性增长，民众因为长假需求得不到满足，已产生普遍性、集体性的焦虑。“在社会转型的过程中有两大群体对长假的需求强烈，一是异地就业群体，他们有强烈探亲需求，二是中等收入群体，他们随着收入增加、眼界开阔，产生了旅游需求，“他们的需求其实都是刚需，必须是长假才能满足。”

关键词

智慧文旅

数字化将为文旅产业带来乘数效应

加快数字社会建设是纲要的重要内容，当中涉及旅游休闲、交通出行等各类场景的数字化，纲要同时还提出推进公共图书馆、文化馆、美术馆、博物馆等公共文化场馆的数字化发展。

在健全现代文化产业体系方面，纲要提出实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。在推动文旅融合发展方面，提出深入发展智慧旅游，强化智慧景区建设。

数字化将延展文旅产业边界

对此，同程研究院首席研究员程超功指出，基于数字化技术的“智慧文旅”将产生两个方面的新机遇，一方面是文旅产品或服务的数字化，另一方面则是数字技术在文旅产业的产品化。

“前者主要是对文旅产业链的数字化改造，这是自2009年以来一直在延续的一个趋势。第一个阶段是"互联网+"的引入，诞生了几个较大的在线旅游平台，其最大的贡献就是提升行业效率。第二个阶段就是我们当前正在经历的数字化，主要是对整个文旅产业链基础设施的数字化改造，最终将文旅产业融入到全社会的数字化浪潮当中。通过数字化、数据化与国民经济其他产业完全打通，它的潜力是巨大的，对于整个旅游产业的发展将产生明显的乘数效应。”程超功表示。

程超功认为，在进入数字化时代后，整个产业的发展质量会显著提升，蛋糕会做得更大，质量也会更优，这对于全体业者乃至整个国民经济而言都是利好和机遇。同时，数字化将会大大延展文旅产业的边界，从而产生很多创新创业的机会，一些新的业态和需求也会被创造出来。

数字技术也正为文旅产业的产品化创造机遇。以基于数字化技术的新文创领域为例，这一领域不仅能创造出全新的文旅消费场景，而且还将极大丰富数字化时代的文旅服务品类。在程超功看来，随着新一代信息技术革命的深入推进，数字技术在文旅产业的产品化前景广阔，对于相关的技术公司和文旅企业均是不错的机遇。

数字技术成为文旅融合重要推力

广州社科院广州文化产业研究中心执行主任李明充认为，加快数字化转型，大力发展智慧文旅，正是推动文旅产业实现高质量发展的关键路径。当前随着新基建的大力建设，人工智能、大数据、5G、AR/VR等高新技术不断发展，数字技术已成为文旅产业融合创新的重要推动力。

“在此过程中，广东应抓住数字新基建的机遇，以数字化推动文旅融合创新发展，将智慧文旅打造成为广东文化产业发展的新动能。”李明充指出。对此，他建议广东可出台和完善相应的专门政策，在用地、资金等方面支持文旅融合发展，有力地促进文化旅游产业数字化转型。同时，还可充分发挥长隆集团、华侨城、广之旅等龙头文旅企业的示范带动作用，积极培育打造一批数字化转型标杆企业；并推进公共文化服务数字化建设，丰富相关供给，不断提升公共文化服务水平。

关键词

乡村振兴

让乡村旅游成为乡村振兴重要抓手

纲要指出，坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴。“十四五”期间，要不断丰富乡村经济业态，壮大休闲农业、乡村旅游、民宿经济等特色产业。纲要同时提出，实施乡村建设行动，提升乡村基础设施和公共服务水平、改善农村人居环境，这对乡村旅游发展而言，将成为有力的“助攻”。

周边游将迎来发展新风口

近年来，乡村游已经成为国内旅游最大的亮点之一。文化和旅游部2021年春节假期市场情况显示，短途游成为主流。而在疫情防控常态化背景下，近郊游持续升温，自然生态、名城古镇、近郊乡村深受游客青睐。

实际上，乡村旅游资源已经成为最重要、最庞大的旅游资源，传统的名山大川如九寨沟、黄山等，均远离城市。而从广东看，乡村更是旅游资源的“宝库”，拥有众多的温泉、森林等旅游资源，大量的红色旅游资源，近年兴起的古驿道，更是深入到各大乡村。

同时，广东5A级景区中，有一半带有明显的乡村特色，4A级景区中，乡村旅游资源更是数不胜数，丹霞山、开平碉楼与村落两大世界遗产地，更是乡村游资源。国家乡村振兴局的正式亮相，为乡村旅游发展带来了新曙光。

在“就地过年”的倡议下，本地游和周边游等“微度假”成为今年春节旅游的主流。以位于清远佛冈的熹乐谷温泉度假综合体为例，不仅春节假期营收“开门红”，大年初七至初十也全部满房，而且是在很短的时间内就订满。熹乐谷统计数据显示：2021年2月营收飙升迅猛，2月1日至20日，营收达到2460万元；整个2月份营收超过3000万元，与疫情之前最好时期相比，还增长了27%，远超预期。

知名文旅营销专家、时代文旅董事长熊晓杰表示，其实在疫情前，“微度假”现象已开始出现，只不过是疫情加速了这个过程，“相信疫后这个现象仍会持续，这将是一个长期性的趋势。”

可以预见的是，周边游将在未来成为新的风口，广东乡村不缺旅游资源，缺的是如何把游客留下来“微度假”的产品。

民宿或成乡村振兴突破点

民宿是近年来旅游的热点之一，不少年轻人更是把住民宿当成凸显个性化的体现。据途家最新发布的《2020年乡村民宿数据报告》显示，老洋房、木屋、吊脚楼、别墅等一类适合家庭出游、场景多元化，且能提供疗愈休闲、游园踏青、郊野漫步、蔬果采摘等特色项目的民宿房型，在疫情下客单价不降反增，甚至在节假日一房难求。

该报告还显示，受2020年新冠疫情的持续影响，整个旅游行业都受到了冲击，但即使在如此艰难的行业环境下，乡村民宿依旧取得了逆势增长。数据统计，2020年途家国内乡村民宿的房源数量达到54万套，同比2019年（16万套）增加近2.4倍；乡村民宿创收超17亿元，是2019年创收（5.5亿元）水平的3倍以上；途家平台的乡村民宿累计接待超过570万名房客。

根据中国旅游与民宿发展协会发布的《2020年度民宿行业研究报告》显示，2020年国内民宿房源总量达300万套，与2019年相比，总量增长率达到25%，其中2020年乡村民宿房源总量达38万套，同比增长高达90%。

尽管民宿总数量这几年在不断增长，但是相关数据显示，全国民宿总数量仅占全国住宿总体量的3%，还有广阔的成长空间。不过，乡村民宿良莠不齐、管理混乱、标准不一，对民宿经济发展壮大产生了负面影响，因此，如何围绕服务、品质、特色等核心要素下苦功夫，将是增加民宿核心竞争力的关键，也是民宿能否成为乡村振兴突破点的关键。

关键词

文化传承

化资源优势为产业强势

文化传承同样是“十四五”的重要内容。纲要中多次提到了文化保护、传承、弘扬和“走出去”，如保护发展中华老字号，保护传统村落、民族村寨和乡村风貌，保护和延续城市文脉。其中，纲要的第三十四章第三节以整节篇幅阐述了传承弘扬中华优秀传统文化的重要工作，在第三十五章第三节，提出了提升中华文化影响力的相关对策。

谈到文化传承的意义，李明充指出，我国要坚定文化自信，建设文化强国，就离不开文化传承。做好文化传承工作，不仅有利于保护和延续城市文脉，塑造城市文化形象，还可以实现社会效益与经济效益“双统一”。

在文旅融合的层面下，文化传承的重要性更是不言而喻。李明充认为，做好文化传承创新，将文化元素注入旅游开发，有利于推动文化和旅游的深度融合与协同发展，更好满足人民群众对美好生活的向往。“根据国际经验，人均GDP达到1万美元时文化娱乐消费需求将出现爆发性增长。随着我国人均GDP连续两年超过1万美元，我国文旅产业的未来发展值得期待。而在科技创新、消费升级双轮驱动下，文旅产业迎来历史发展机遇，这将带动文旅产业构建高质量发展新格局。”

广东如何基于本地文化资源特色，推动区域文化传承创新？李明充指出，首先广东要梳理好本土文化资源，建立完善文化资源共建共享机制，加快实现文化资源共建共享。此外，还应加快人工智能、超高清、AR/VR等新技术在文化领域的应用，这有助于进一步提升文化产品和服务供给水平，推动优秀传统文化创造性转化和创新性发展。

在此基础上，文化与其他行业的融合发展尤显必要。李明充称，广东要通过实施“文化+”战略，把文化资源优势转化为文化产业强势。“当中文旅融合可以作为重要的突破口，积极推动文化与旅游、商业、体育等行业融合发展，这将不断催生智慧文博、虚拟旅游、数字文化体验等文化新业态，推进文化传承创新发展。”

关键词

文旅融合

进一步激发文旅融合新动能

纲要提出健全现代文化产业体系，推动文化和旅游融合发展。坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验。2018年3月，原文化部与原国家旅游局职责整合组建文化与旅游部，标志着国家层面的文旅机构融合基本完成，文旅融合发展成为文化产业和旅游产业发展的重要方向和趋势。

文旅融合怎么融？2019年1月全国文化和旅游厅局长会议明确提出六大融合路径：理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、对外和对港澳台交流融合。全国各地纷纷开展文旅融合工作，如广东方面，至今已推出了3批共25个“广东省文化和旅游融合发展示范区”，包括潮州古城文化旅游特色区、广州市沙湾古镇、广州永庆坊等知名度高并广受游客欢迎的“打卡地”。

广东已有的文旅融合业态丰富。近年来，各地结合特色文旅资源、民俗风情、传统节日、地方美食积极推出多项文化和旅游主题活动，向游客和市民传输传统文化、民俗文化的魅力和乐趣。结合特色旅游或文化资源举办文化活动，如珠海沙滩音乐节、湛江开渔节、茂名冼夫人文化活动周等。

文旅产业综合性强、关联度大、开放度高，文旅跨界融合渐成趋势。乐居财经研究院数据显示，2019年的百强房企中，约60%的企业涉足文旅产业，其中10家以上企业专门成立了文旅集团。跨界进入文旅领域的企业中，不乏融创、雪松、恒大、复星、奥园等大型企业，融创文旅在全国多地建起了融创文旅城，复星旅文在三亚运营的亚特兰蒂斯广受欢迎，鼎龙集团开发的吴川鼎龙湾、勤天集团开发的佛冈熹乐谷，均成为当地龙头文旅项目。

以往房地产企业进入旅游业，不太受到旅游业界人士的欢迎，但是随着经验的积累，对旅游市场的洞察力加深，新的文旅产品逐渐受到消费者的认可。可以预见的是，以房地产企业为主的文旅跨界企业，仍将是“十四五”期间推动文旅融合的一支重要力量。

为文化IP打造新场景，将是进一步激发文旅融合新动能的亮点。当前，游戏、动漫、网络文学等新兴文化不断发展，如广东就出现了许多国内知名IP，如王者荣耀、熊出没、超级飞侠等，但是仍局限于文化业态，还未能进一步拓展延伸至旅游业。如何以文化为核心，创新运用技术手段，打造主题餐厅、主题住宿、主题乐园等，打造文化体验场馆、VR/AR沉浸式体验项目等，将是文旅融合发展新的机遇。

华南理工大学旅游发展与规划研究院教授、博士生导师江金波指出，文化是旅游产品开发的灵魂，旅游是文化实现产业化、商品化和大众化的重要载体。随着国家加快推进供给侧结构性改革步伐，尤其文旅融合高质量发展成为行业主旋律后，如何把握文旅供给侧结构性改革的新问题和新需求，并作出新的回应较为迫切，需要全行业深入研讨和思考。

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