电商平台6·18“战事”正酣 下沉市场成角力重点

深圳晚报讯（记者 王新根）当京东6·18的促销广告铺满了深圳的公交站台时，董女士再也按捺不住压抑已久的消费冲动：“已经养成习惯了吧，和"双11"一样，不买感觉亏大了。”

这个本是京东店庆日的购物节早已变成各方角力的重要战场。5月21日，京东CEO徐雷宣布“这将是有史以来规模最大的一届6·18”；天猫则反客为主地表示要把6·18变成另外一个天猫“双11”，后起之秀拼多多亦启动了“百亿补贴”计划。

事实上，像董女士这样的一线城市用户并非今年各方最关注的重点。“下沉市场是今年各平台发力的主要方向，这样可以让更多消费者参与到"6·18"当中，平台也可以获得更多新流量。”中国电子商务研究中心主任曹磊对深晚记者表示。

三四线城市蕴含巨大消费潜力

深圳依然保持蓬勃的消费能力，京东提供的数据显示，自今年6月1日启动6·18至今，深圳市消费金额在全国排名第3，仅次于北京和上海，比去年同期上升了一位；截至目前，深圳是广东省下单金额最高的城市；与去年同期相比，深圳市累计下单金额同比增长超过32%。

发达城市的消费贡献毋庸置疑，但电商行业获客成本不断提高，获取新用户才是高增长的保障，下沉市场无疑潜力巨大。尼尔森发布的数据显示，在中国的四线城市中，超过44%的家庭消费支出相比往年增加了21%，超过一线城市6个百分点；麦肯锡和摩根士丹利的预测则指出，三四线城市在未来十年内将会诞生大量的中等收入阶层，中国私人消费市场到2030年将增长至11.8万亿元，其中三分之二的增长也将来自于三四线城市。

拼多多的异军突起证实了四五线甚至农村地区所蕴含的巨大潜力。从2018年开始，阿里巴巴和京东都加速布局下沉市场，据阿里巴巴最新财报显示，淘宝移动超70%的新增年度活跃用户来自下沉市场；而在今年5月份举行的京东6·18全球品牌峰会上，徐雷透露，京东将打造一个全新平台，这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。业内人士猜测这个平台将会对标拼多多，京东对下沉市场的重视程度可见一斑。

“拼团”成今年6·18主流玩法

对于那些尚未触达的消费者，6·18无疑具有强大的“市场教育”功能，各大平台自然不会错过这个宝贵的机会。

记者了解到，6·18期间，京东通过了社交电商、线下店等零售模式，推出“拼团”业务，基于微信社交场景，构建了集社交玩法、内容营销及拼购的三位一体社交生态，将四到六线市场作为了拓展的重点。根据京东方面的数据，6月1日全天，中小城市消费变现更加活跃，四线及以下城市成交额同比增长达108%，领跑各线级市场。

京东也将自己在数码家电品类的既往优势向四线以下城市复制。数据显示，自6月1日京东家电6·18开启以来，村镇居民家电消费明显提升。以平板电视品类为例，村镇居民消费55英寸以上的成交额占整体比例达到51%，全面屏彩电同比去年增长超过100%。无独有偶，天猫方面亦希望通过“团购”的方式有效地切入下沉市场，沉寂已久的“聚划算”在这个6月得到重用。根据阿里方面释放的信息，今年6·18天猫尝试史上最大规模的“千万爆款打call团”玩法。通过聚划算，天猫平台预计每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”。

一场新客源的争夺战已然进入“拼刺刀”的阶段，在曹磊看来，这到了最考验平台“基本功”的时候：“在价格越来越透明的当下,物流仓储配送就成为了比拼的重要核心，比拼的就是售前、售中、售后的综合服务机制,谁能让消费者放心购物，谁就有更强的竞争力。”他表示。

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