《地球最后的夜晚》做错啥

杨 青

若干年以后，国产电影史应该会记上这么一笔：2018年12月31日跨年夜上映国产文艺片《地球最后的夜晚》创造了首日票房历史新纪录2.64亿元，其中上映前6天预售票房破亿，最后以2.1亿元的成绩刷新了国产文艺片预售票房纪录。这两份成绩单不仅远远把张艺谋《影》首日票房6000万元的纪录甩在身后；也比贾樟柯的票房最好成绩《江湖儿女》6950万元翻了好几个跟斗；甚至辗压了好莱坞《速度与激情8》的首周日票房，国产喜剧《李茶的姑妈》口碑稀烂首日票房高达1亿元，超出《影》4000万元，现在它的纪录照样被《地球最后的夜晚》翻篇儿。

一部文艺片、一部年轻导演拍的文艺片，预售票房和首日票房相继辗压了第五、第六代导演的作品、当红国产喜剧、好莱坞爆米花电影，双创新高，一定是做对了什么。

吊诡的是第二天2019年1月1日该片票房跌到1138万元。第三天1月2日，票房继续缩水到只有193万元。被媒体总结为：“口碑翻车”后引发的“断崖式下跌”。如此大梯度的滑坡和跳水，一定是做错了什么吗？

先说它做对了什么。一是精准到分的营销：“如果你买到了2018年12月31日21：50场的《地球最后的夜晚》，影片结束时恰好是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年！”这部掐着表精准到“分”的营销，一下子击中了市场的神经，很快这个时段的票被抢购一空，甚至导演也称自己买不到票；二是选对了宣传渠道，利用年轻人聚集的抖音宣传，引爆热点，一部文艺片在上映前就先被活活炒成了很多人关注的“网红”；第三件做对的事情就是：新锐导演的个性表达+文艺大咖阵容的加持，团队组合相当抢眼，文学顾问是张大春。

《地球最后的夜晚》最成功的地方就在于用精确到分的营销，把观众请到了电影院。至于端上来的菜货不对板、不合胃口，这也是文艺片历来和市场对接出现的问题，不能轻易用被欺骗下结论、也不能动辄戴上营销过度的定义。

《地球最后的夜晚》的失误在于影片上映后靠口碑诱发的第二轮热点，没有引爆，而这正是国产文艺片一直以来的死结，不能因为二轮票房没有引爆，一路下滑就否定一轮营销的成功，而且把锅背到营销的头上，称之为过度营销。

虽不敢断定《地球最后的夜晚》若干年后还是部经典，但从目前的情况看，口碑并不是一边性地倒，豆瓣上说好夸赞的也不少。有个值得注意的小细节，这部片子的豆瓣评分从7.3跌到6.8后，1月3日又上升到了6.9，这说明市场上还是有不少认可它的观众。

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