2019年朋友圈第一个“爆款” 啥是佩奇？为何火了？
《啥是佩奇》火了，“佩奇鼓风机”也火了。 视频截图
近日，一段总时长不到6分钟的视频《啥是佩奇》突然火了，成为2019年朋友圈中的第一个“爆款”。很快，这把“火”从朋友圈烧到了电商平台，同款鼓风机纷纷上架，不少知名微博也加入到佩奇话题的讨论中。
《啥是佩奇》虽然只是一部电影预告宣传片，但是内容诙谐幽默，集搞笑、反转、催泪于一身，其背后的关于农村留守老人盼望子女过年回家团圆的愿望，以及爷孙之间的舔犊之情，同样让人十分感动。
来源：人民网、《新京报》、《现代快报》、视觉中国
《啥是佩奇》突然火了
啥是佩奇？这是一个发生在大山里的故事。快过年了，在农村的爷爷给城里的孙子打电话，小孙子说了句想要“佩奇”，但老爷子却并不知道佩奇是个啥。为了满足孩子的心愿，爷爷开始满村寻找佩奇，从洗发水到“张佩奇”，村民们口中的答案却千奇百怪。直到一个在城里当过保姆的“老三媳妇”解开谜底，原来佩奇是个小猪，红的。除夕夜家人团聚，爷爷开始展示爱心礼物，“佩奇鼓风机”的出现，惊呆众人，其别出心裁的爱跨越了隔代距离。而片尾墙上一句“大年初一不收礼，全家进城看佩奇”的标语，才让人们恍然大悟，原来《啥是佩奇》是个广告片。
整段《啥是佩奇》视频，让观者想笑又想哭，也让不少人想到了自己远在家乡的爷爷奶奶、外公外婆，纷纷评价它是“猪年开年第一温情片”。也有网友表示：“开礼物的那一刻真的让你笑，你笑的那一刻眼泪却跟着流下来，铺得真好，感动！”
随之而来的，是网友们在朋友圈的热议。很快，“佩奇鼓风机”就从朋友圈火到了各电商平台，多家平台纷纷上架同款“佩奇鼓风机”，售价在几百元到千元不等。
传递“阖家团圆”的价值观
相对于微信平台的自由式发布，微博平台对《啥是佩奇》物料发布在数据上有据可循。
1月16日16时，“@电影小猪佩奇过大年”微博发布预告，互动量为11；
1月17日11时，一个营销号“@吐槽小天才”发布“啥是佩奇”预告片，共有4509次互动量；
1月17日17时25分到22时之间，正是微博流量的高峰期，从“@思想聚焦”开始，共有13个营销账号发布了《啥是佩奇》正式版TVC（即电视广告影片）；23时43分，王思聪等超级大V进行了转发，形成了微博的引爆点。
近日，该短片导演张大鹏接受新京报记者独家专访时表示，拍摄该片仅用时两天，是贺岁电影《小猪佩奇过大年》摄制组原班人马拍摄制作，拍摄地在河北张家口怀来县，“之前在这里拍过广告片，对地形、环境比较熟悉，离北京也近，开车可以每天往返。”而片中主角“爷爷”是纯素人出演，“当时我们在村子里找了几个人，他刚好表现很自如，就被我们选中了。”
张大鹏称，该片不是中国移动的广告，“但是我们有合作”，而是贺岁电影的先导片。内容虽然不是从正片剪辑出来的，但是传递的价值观是一样的，就是“阖家团圆、幸福快乐”。
张大鹏讲述，自己此前是广告片导演，这是他首次执导长片。他坦言，拍摄该片是“命题作文”，制片公司引进版权后找到了他，“我和制片人家里都有小孩，孩子都很喜欢佩奇，主要是为孩子拍的”。
面对“消费贫穷”的质疑，他否认称：“都是相对的，佩奇本土化后，就成为一个正经的中国故事。我们都很喜欢佩奇这个卡通形象，希望影片可以在春节的时候，向大家传递出一份快乐。”
让人笑完之后又很心酸
一边是不会上网、在大山里生活了一辈子又不会说普通话的爷爷，一边是从小在城市里成长的孙子，二者巨大的鸿沟是来自城乡之间还是来自代际之间？“微信怎么与银行卡绑定？”“什么是抖音？”“淘宝可以退货吗？”“手机上小扇子的图案代表什么？”……在生活中，家中的长辈是否也问过你同样的问题？
面对这些“幼稚”的问题，可能有人会不耐烦，甚至会以训斥的口吻表示已经解释了好几遍，为什么还是记不住？不耐烦多了，父母慢慢不再来打扰我们做“正经事”。渐渐地，父母与儿女的世界渐行渐远，产生隔阂，代沟逐渐形成。
啥是佩奇？乍一听很好笑，但笑完之后又很心酸。什么是佩奇，这个问题并不只有影片中的李玉宝奇怪，很可能我们身边的父母和老人都有过这种类似的问题。
“看过影片之后，我决定这个周末就回家。”长期在大连工作的沈阳26岁小伙曲鸿鹏说。
《啥是佩奇》的迅速刷屏，让导演张大鹏有点猝不及防，他本来是希望电影能火的，“没有想到宣传片先火了，我也有一点蒙。”更觉得奇怪的是出品方阿里影业高级副总裁李捷，因为几个月前电影《小猪佩奇过大年》的宣传团队向李捷递交拍摄宣传片的方案时，差点被李捷给推掉。“我一开始并不看好，但在团队的软磨硬泡下还是答应了。”李捷说。
很多网友都被这部短片打动，但网友们的感动究竟能否转化为票房？李捷说，导演只是用拍电影的态度拍了一部宣传片，“它不是电影预告片，我们没有想过用它拉高排片、拉高票房。”他认为，有些人平时没有机会被表达出来，导演在合适的时间做了合适的事，刚好在春节来临之前的这个特殊时间打动了人们。
情感绑定是效果最好营销方式
一夜之间，《啥是佩奇》火了。在接受媒体采访时，张大鹏表示，其实我是为自己的电影，拍了一段宣发的视频，借此做宣传。这段视频如此火爆，首先因为是小猪佩奇这个点，本身就存在热度，自带流量，而视频本身就是传递快乐。
至于拍摄这部短片的初衷，张大鹏表示，他们本来就想在一起商量，怎么样才能让《小猪佩奇过大年》更有意思，于是就拍了这部短片。他也经常去农村拍戏，有时候就会有一些假设：农村很多年轻人都外出工作，剩下的老年人留守在家，有的老人玩手机玩得很溜，但有的老人就很固执，不愿意使用智能手机，所以如果他想得到佩奇这个信息，这个过程可能还是比较有意思、比较难的。因此，《啥是佩奇》就这样出来了。
“这个变成热点事件，其实带有营销的本质。”中国政法大学传播法中心副主任朱巍接受采访时表示，其实它是个营销事件，不是原发性爆款，从导演到小猪佩奇的版权方，再到电影，都是出品方，他把文艺做成了产业，包括王思聪微博的转发。
朱巍指出，短片导演本意是想戳中观众泪点，营销大家回家过年团聚的心理，现在看来，还是比较成功的，效果也不错。他认为，该作品构思上比较中规中矩，把过年回家和小猪佩奇结合，对小猪佩奇IP进行营销，“是一种情感商业化的操作”。
朱巍表示，《啥是佩奇》在传播过程中是有推演的，“我个人觉得是在为贺岁片造势，跟情感绑定起来营销虽然"廉价"，但是效果最好的营销方式。”
有声音指出，短片之所以刷屏，是在某种意义程度上，弥补了城乡与代际的沟壑。对此，朱巍认为，“佩奇”在这次现象级传播中，只是一个文化符号，“我觉得真正的核心点，是在手机和互联网”。
分析
“常回家看看”是最大的尽孝
短短两天时间，短视频《啥是佩奇》在网络中持续刷屏，堪称2019年的第一个网络爆款。有统计显示，这个视频一天内播放量超3100万，微博“啥是佩奇”话题阅读量超过3亿。一条爷爷给孙子准备春节礼物的视频，准确地说，是一部电影的宣传推广视频，为什么可以成为“流量明星”、形成一道温暖网络的“文化热流”？
啥是佩奇？是写着“佩琪”的洗发水、正在直播的网红，是开拖拉机的村民佩奇、一款叫作“佩棋”的棋牌游戏，还是“社会人”再熟悉不过的小粉猪？对那些生活在偏远山村、从未接触过网络文化的人而言，小猪佩奇只是一个陌生事物。但不管佩奇是什么，一心想着满足孙子心愿的爷爷，即便历经重重困难，也会想方设法把佩奇还原成现实。“硬核版佩奇”虽然只是一堆刷了粉漆、形似佩奇的钢铁，但却集纳了爷爷对孙子浓浓的亲情，代表着爷爷对孩子回家过年的翘首以盼。
“长辈或许不懂你，但永远是你最坚强的后盾。”啥是佩奇的问题并不重要，重要的是亲情。当然，啥是佩奇并非不重要，因为对牵挂孙子的爷爷而言，这可能就是生活的全部意义。正如导演张大鹏在接受采访时说的，影片“所表达的核心价值观是一样的，就是温暖、团聚”。无论故乡在哪里，总有一双手在为子女的归来而操劳，总有一段思念在为亲情重逢而守候。正是这一中国所特有的情感共鸣，所以才使得视频一经发布即击中了无数人的感性神经。
《啥是佩奇》刷爆了朋友圈，因为它传递了欢笑，反映了现实，烘托了春节氛围，更重要的是，人人都可以从中读出印照自己文化背景和生活现实的内容。比如游子对故土和亲人的依恋。“看过影片之后，我决定这个周末就回家。”有网友这样评价。其中也有城乡之间的发展落差。一边是4G时代、智能手机、小猪佩奇、网络直播，一边是信号不好、大喇叭广播、破旧村落、传统耕作，鲜明的反差凸显了视频意在刻画的文化冲突，也引发了不少人对城乡差距问题的探讨。让乡村振兴起来，让乡村生活的人们不再老无所依，同样是《啥是佩奇》带给我们的重要启示。
《啥是佩奇》是一个生动例证，充分说明如果脱离文化背景谈文化，结果难免是南辕北辙、各说各话。从小猪佩奇到钢铁佩奇，反衬出的正是代际之间的文化落差。在大山里生活了一辈子的爷爷和从小生活在城里的孙子，文化鸿沟跨越几十年。“啥是佩奇”的文化落差体现在实际生活中，可能就是“微信是什么信”“啥叫抖音”“天猫是什么猫”。长辈同晚辈的文化代沟固然可以引发许多欢笑，但也从一个侧面提醒我们，“常回家看看”是最大的尽孝，在走向美好生活的路途上，晚辈们不妨拉一把长辈，让他们信息不闭塞、生活更精彩。
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