告别烧钱时代苦寻变现模式 直播行业 掀新一轮 “造星热”

图/视觉中国

周末财经

羊城晚报记者 马化展 实习生 戚译丹

近日，国内主流直播平台的年度盛典基本结束，作为直播平台未来发展的重要展示平台，这些年度盛典透露了哪些方向？羊城晚报记者发现，很多直播平台给予自家的“星”势力更大的流量倾斜，也为潜力主播设置了更加完善的培养路径，显示直播平台正掀起新一轮造星运动。分析认为，直播行业告别“烧钱时代”，增长速度放缓，行业洗牌加速，直播平台须向资本市场展现更多商业变现能力。

给“直播造星” 更多资源倾斜

本月中旬，酷狗举行了第五届酷狗直播年度盛典。记者注意到，今年虽有容祖儿、胡睿等明星受邀出席，但总体来看，与往年相比，非酷狗培养的明星数量减少，酷狗直播平台涌现出的歌手增多。同期举行的YY 2018年度盛典表彰的人气主播数量也大幅飙升：今年表彰88位主播，而去年是30位。

从近期的不少直播盛典来看，对于造星这事，直播平台正在给予更大的资源倾斜。“直播造星”已成越来越重要的课题，运作也更成熟。

以YY为例，孵化出《学猫叫》、《我要吃肉肉》等热门歌曲的YY 直播，借助影视资源和短视频、社交等平台，让明星主播“红出圈”。酷狗拥有的酷狗音乐和酷狗直播两大板块互通循环，线上线下音乐新生态的布局，使其在歌手养成上有一套自己的造星逻辑。酷狗直播CEO谢欢表示，酷狗直播认证的原创歌手超过3000人，2018年通过歌手音乐众筹和数字EP电商平台为主播发行了1200首原创音乐作品。

同质化严重

“造星”追求差异化

记者注意到，在直播行业同质化严重的局面下，“直播+垂直领域”进一步成为不少平台造星的破局点。

2018虎牙年度星盛典中，UZI、韦神、厌世小孤影等游戏直播明星纷纷亮相，还有英特尔中国、英雄联盟、刺激战场、王者荣耀、新浪微博、芒果互娱等数十家游戏、硬件厂商加持。“垂直造星”是虎牙深耕游戏垂直领域的方向之一，近几年，虎牙建立起相关游戏IP的主播内容体系，并围绕电竞赛事展开一系列直播合作，挖掘、打造出厌世小孤影、不求人等一系列游戏直播明星。

原本与喜马拉雅、蜻蜓等处于音频平台赛道的荔枝，2018年更加聚焦“音频直播”，通过差异化掘金直播行业。1月举办的以“寻找声音之王”为主题2018荔枝年度盛典，在颁奖之前，共有超过10万名主播参与。

当然，各大平台造星逻辑仍有相似之处。互联网观察人士罗超表示，直播平台的造星，基本都是通过对主播进行系统化包装，投入资源和资金，帮助他们拥有专业表演才艺、输出优质内容、走向主流表演平台以及不断壮大个体知名度。

短视频冲击

行业整合加速

直播平台年度盛典造星趋势为何出现新变化？这从侧面反映了2018年行业持续洗牌带来的影响。

近日发布的艾媒咨询数据显示，2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人，增长率为14.6%，预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人，增长速度放缓。从年度盛典来看，部分直播平台的规模也比去年明显缩水。

事实上，行业降温从2018年就已可看出端倪。过去一年，短视频的崛起对直播行业产生冲击。1月22日，第三方数据机构QusestMobile发布的中国移动互联网2018年度报告显示，2018年在移动互联网总使用时长增量中，短视频占了33.1%。去年抖音快手双巨头在促成短视频全面爆发的同时，对直播行业造成了冲击。2018年直播行业整合加速，便与此有一定的关系。

另一方面，“整改”是直播业绕不过的关键词。监管部门强力整治网络直播乱象，多家平台相继被约谈。记者留意到，一些昔日风光无两的“一哥“”一姐“，因出言不慎及行为不检等问题,已无缘今年的年度盛典。

艾媒咨询分析师认为，行业降温，在线直播市场发展回归理性，在告别“烧钱时代”之后，直播行业对平台的内容生产、主播培育和吸流能力提出了更高要求，必须“修炼内功”，挖掘主播潜能。

打造大IP

拓宽商业变现能力

“人”是直播领域的大IP，如今，造星不仅成为直播平台的重头戏，也成为它们能否扩宽商业模式半径的重要依据。

互联网观察人士罗超表示：“如今各直播玩家都在积极寻求转型，突破在线表演+粉丝打赏这一单一商业模式，积极向上游产业链发展，培养主播IP的‘造星’，是其中重要一环。”

不过，直播行业寻找出路，造星无法成为唯一的答案。2018年，一些直播平台相继上市或被收购，一直播和六间房等被收购，网易薄荷直播及全民直播等关停，映客股价腰斩，斗鱼被爆裁员，自带流量的快手及抖音等新玩家加入直播竞争行列，这些都意味着，直播平台需向资本市场展现更多商业变现的能力。

制图/杜卉

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