明星光靠流量难在美妆界“捞金”

□信息时报记者 郑晓玫

在美妆领域，“明星创业潮”由来已久，但这些自带“流量光环”的品牌，大多却难有亮眼成绩。有业内人士认为，对于明星打造美妆品牌的传统模式来说，品牌往往只是其变现的一种手段，他们对于产品的质量其实很少尽心尽力。未来，随着社交电商对行业的影响加剧，明星的“流量光环”已很难产生多大的作用。

明星美妆品牌成功率不高

凯度公布的数据显示，中国美妆市场整体增长与快消品相比仍有3~4倍增长，而市场中“Z世代”（1990~2010年之间出生）消费者人群占比已经超过总人群的50%，对于美妆消费市场的后续增长有着源源不断的补充。

化妆品行业的快速发展让更多人对这块大“蛋糕”蠢蠢欲动，包括明星。日前，明星范冰冰以“FAN BEAUTY品牌创始人兼首席试用官”的身份亮相某美妆行业会议，为自创的“FAN BEAUTY”站台。此前，范冰冰已经尝试通过一款美容仪，开始打入美妆市场。此外，张庭、林志颖、刘嘉玲、金莎、郭富城、谢娜等明星也推出了其自创品牌。

不过，尽管在粉丝圈中能掀起一番“波澜”，可在竞争激烈的美妆领域中，这些明星品牌的创业成功率并不高，很多品牌在行业中基本都是“默默无闻”的状态。如郭富城在2016年与屈臣氏及法国LMC实验室合作，推出护肤品牌“奢睿”，推出之后由屈臣氏独家代理。不过记者在屈臣氏天猫旗舰店内搜索，发现已未能找到相关产品；由Angelababy、黄晓明夫妇推出的护肤品牌“ah”，目前在电商平台上已寻觅不到相关踪迹。

传统“创业”模式水土不服

业内人士认为，明星自创美妆品牌已是屡见不鲜了，这得益于明星身上自带的流量优势，背后拥有大量的粉丝作为支撑，能够产生较好的广告效应。而这些粉丝很有可能会成为明星品牌初期的购买者，这也是“粉丝经济”给明星品牌带来的好处。

但明星创业也是把“双刃剑”，其最大的弊端就在于对品控的难以掌握。聚美丽创始人鲍剑锋表示，打造明星品牌的最大挑战在于品牌创始人对供应链资源的积累不成熟，并且在这个领域的知识储备不够。“这些品牌虽说是明星创立的，但不一定完全由明星本人负责。他可能只是找了一家代工厂，选了一个标准的配方，这就会直接导致产品没有任何特色和竞争力。此外，明星对品控也不太懂。所以在后期很大机会由于产品质量问题而毁了品牌。”鲍剑锋说。

可以说，单纯只是冠了明星名字、借助个人IP炒作……由这种传统模式打造的明星品牌，在美妆领域已经是很难维系生存了。鲍剑锋认为，传统的明星品牌模式，其实创始人对品牌并不是特别重视，甚至很多明星做品牌其实就是想找个途径把个人的名气变现，可产品的效果好不好，明星本人并不关心，这对于粉丝来说，久而久之自热会丧失黏合度。

社交电商提高明星品牌打造难度

随着美妆行业的竞品增多，从表面上看，似乎是行业的门槛在降低，可实际上是整个行业的竞争标准在提升。如今，明星光有流量和IP就想创业“捞金”的想法已是落伍了。

“随着消费者越来越重视产品的成分，现在美妆市场的销售人员不仅仅要先成为一名产品专家，具备把产品成分、功效和品牌故事说明白的能力，而且还要说得好玩、有趣，我才会对你的产品买单。可以说，品牌的竞争的门槛变得越来越高了。”鲍剑锋说。

因此，鲍剑锋认为，明星要创品牌，首先第一步是要在前期为自己塑造专业的形象，然后能够将“内容达人”的专业形象通过社交媒体的平台输出，再通过持续输出的内容来强化自身的IP和品牌形象，这才是明星品牌成功率比较高的一种模式。“明星要在美妆行业成功创业，真的是要花很长时间把自己训练成为一名专业的产品经理，也就是说，他要把自己的身份彻底转变为一个品牌创始人，然后花费非常多的精力投入到产品研发上，才有可能在这个竞争激烈的市场中立足。”

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