业内人士称品牌赞助费占选秀综艺营收超八成花钱投票被禁 选秀综艺商业模式要变？
《青春有你3》(以下简称“青你3”)的“倒奶”事件对选秀综艺行业内部的影响，开始逐渐蔓延。
近日，北京市广播电视局印发通知明确提出“节目中不得设置‘花钱买投票’环节，严禁刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票”。
对于“青你3”所可能带来的后续影响，有业内人士表示，或许之后养成类选秀综艺的投票方式会有所改变，但选秀综艺中这类符合粉丝心理的打榜需求仍存在。
产品销售捆绑投票机制成例牌玩法
据了解，蒙牛真果粒作为“青你3”的赞助商，扫描其产品盖上的二维码可为心仪选手进行投票“助力”。花果清乳系列每箱10瓶有20个助力值，高端缤纷果粒系列每箱12包有10个助力值。产品直接与投票权捆绑自然就开启了粉丝们疯狂买奶刷票的过程，大量倾倒牛奶的场面也由此产生。
其实，从内娱养成类选秀诞生以来就伴随着类似的投票机制。当年的《偶像练习生》的赞助商是农夫山泉，而粉丝购买一箱农夫山泉维他命水可获得30次投票权，一箱农夫山泉天然水可有24次投票权。当年有粉丝告诉南都记者，即便觉得维他命水不好喝也不妨碍他们一箱箱往家里运。
去年《创造营2020》的总冠名商蒙牛纯甄也实行“奶票”和产品捆绑销售的策略，每瓶纯甄酸奶根据不同口味对应4-5次投票机会，只要扫描瓶身上的二维码即可获得。
此外，当年《创造101》播出期间，BeautyCam美颜相机推出用101中的选手同款贴纸投票的打call榜，吸引了大量101粉丝为自己心仪的选手投票争福利，用户活跃度大增。101的赞助商护肤品品牌英树承诺为排名第一的选手包下一列地铁宣传展示，当时王菊的粉丝们在品牌页疯狂投票，英树的品牌认知度也随之上升了271%。
可以看到，品牌赞助商们深知偶像选秀节目热度上升时期，人气选手身上自带的流量能够为其品牌带来强势转化效果，利用特殊设计的投票机制去进行一系列的品牌营销活动，也就成为了选秀综艺里心照不宣的固有动作。
品牌产品与投票机制挂钩运作模式非常成熟
对于此次“青你3”引发的倒奶事件，不少声音谴责蒙牛作为品牌方故意设置这样的投票机制薅粉丝羊毛，但有业内人士向南都记者表示，品牌产品如何与投票机制挂钩，品牌在综艺中能获得哪些商务权益，更可能是一早就与平台方协商好了的，这一部分的商业运作模式已经非常成熟。
参与过多档综艺节目制作的阿来（化名）告诉南都记者：“从我们做节目的经验来说，这类投票助力的方式，以及节目期间选手配合品牌的一些宣传，很大可能都是写进合同里的，属于品牌客户的一部分商务回馈。加上还要提早做物料，所以双方前期会多次沟通达成共识才好安排后续的生产。”
对此，担任女团经纪人的文文也介绍了类似的运作规则：“在平台方、制作方和品牌的合作捆绑上，作为经纪公司无法干涉这部分操作，参赛艺人被送进节目组后就完全被托管了。”她表示，合同里一般会注明选手需要配合品牌插播之类的操作。在节目前期，平台和品牌双方会约定好赞助费包含平台需要给到品牌的哪些权益反馈。
阿来表示，每档高热度的选秀综艺其实都极其烧钱。在这种情况下，品牌商们的赞助或冠名费可以占到节目总收入的80%-90%。“一档节目几个月，租场地少说小几千万，还有音响设备、灯光，加上最少也有百余工作人员的工资，以及占到节目比较大支出比例的明星嘉宾的酬劳，全是白花花的银子，这些其实都是靠品牌赞助商掏钱，要求通过节目给自己品牌引流很正常。”
品牌砸钱赞助，销售增长盈利难
品牌商们如此热衷为选秀综艺砸钱，节目的热播是否为品牌带去了真金白银的收益？有品牌研究专家表示，近年来选秀类综艺俨然成为了品牌营销的新战场，但其实品牌靠赞助或冠名并不能带来多大的营收，更多是砸钱买传播效果，从而建立品牌形象，而巨额的冠名赞助费也成为了平台方在选秀综艺中的营收主要来源。平台提供选手及商务资源，品牌商砸钱购买其背后的流量，已经成为了选秀类综艺心照不宣的利益置换规则。
以蒙牛为例，从养成系偶像选秀元年2018年开始，蒙牛在当年的营业收入为690亿元，营收增速为14.66%。从那之后营收增速就一路下滑，到了2020年，其营收虽达到760亿元，营收增幅却出现了五年以来的首次负增长，同比下降3.79%。从净利润来看，其2018年的净利润为30亿元，自那之后增速也开始下滑，到2020年，其净利润为35.25亿元，同比增速直接转为负增长14.14%。
但是，蒙牛在其2020年的财报中提到，真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广。在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化，借势顶级流量和年轻消费者积极沟通，实现销售逆势增长。可以看到，通过选秀综艺所带来的产品销量增长并没有为蒙牛整体的盈利带来太大贡献。
两栖派品牌实战研究院院长于华告诉南都记者，赞助一直是品牌营销的重要方式和手段，但品牌其实并不能通过赞助去获得直接收益，赞助更多是一种长期的品牌资产积累。“打造品牌的过程中，有一个环节称为建立品牌联想，而聘请代言人、进行节目赞助就是标准的品牌次级联想，这是大多数品牌常走的路径。蒙牛在大家心里更多是传统品牌，他们现在希望建立新国货的品牌印象，自然要和年轻人的消费挂钩，建立时尚的品牌联想。”
的确，在蒙牛2020年财报中，其明确提到纯甄冠名赞助了《创造营2020》及《中餐厅第四季》等高热度节目等，带动了品牌的年轻化发展。
阿来也表示，品牌赞助商在选秀综艺中即便谈不上亏损多大，但也肯定没赚到多少钱。“赞助一档平台S+级别的综艺项目，能真正实现收支平衡都很难。但通过赞助或冠名收获的可能是一些看不见摸不着的东西，像‘浪姐’（即综艺《乘风破浪的姐姐》）的赞助商梵蜜琳，现在提起来你还会觉得它的定位是微商品牌吗？”
观察
“倒奶”事件将带来哪些影响？
对于“青你3”“倒奶”事件可能带来的后续影响，文文向南都记者表示，目前相关政策严控“打榜”，之后这块也会严管。“其实后续还有一些别的形式的选秀节目，应该现在都在想怎么转换模式。平台方会比较头疼，但其实无非就是以后换种形式赚钱。像之前不让用‘投票’的字眼，后面几届节目就换成了‘撑腰’、‘点赞’，其实性质都是一样的，包装方式不同而已。”
阿来坦言，此次“青你3”所引发的风波的确带来了一定程度上的行业震动。“现在业内普遍持观望态度，有人认为至少三五年内都不会再看到这种养成类的选秀综艺了。”她表示，业内认为“倒奶”事件带来的行业震动不亚于当年“超级女声”所带来的选秀限制令影响。
不过，阿来认为，不管之后投票机制的形式怎么变化，养成系选秀综艺中的“大众票选”这类粉丝心理需求会一直存在，因此这类节目的商业模式也不会轻易改变。
“选秀综艺这种赞助捆绑选手营销的商业模式是不会改变的，这个模式其实并不是因为选秀而诞生的。抛开选秀，商家薅粉丝羊毛的例子数不胜数，明星同款、销量解锁之类，品牌商不会放过粉丝，粉丝只能自己放过自己。”
出品：南都互联网娱乐产业研究课题组采写：南都记者 徐冰倩
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