国产奶粉市占率今年有望超进口 多个品牌上调年度销售目标，并完善产业链

2018年国产奶粉市场份额进一步提升，多个国内乳企表现抢眼。信息时报记者 郭柯堂 摄 □信息时报记者 陈雅菲

实习生 胡欣彤

近日尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告显示，2018年国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%，销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。记者了解到，在配方奶粉注册制和口碑持续向好等利好刺激下，国内多个大型乳企在过去一年增速迅猛，并在今年纷纷上调销售目标。行业专家指出，基于目前的国家政策和市场情况，国产奶粉市场占有率逐年提升，有望在今年超过进口奶粉。

国内领先乳企

多增速迅猛

根据3月11日尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》数据，国产奶粉在多个渠道都实现高速增长。具体来看：在母婴渠道的增速为25.4%，外资奶粉的增速为10.1%；国产六大奶粉（贝因美、伊利、飞鹤、君乐宝、圣元、完达山）在电商渠道的增速为48.9%，也远远超过外资奶粉。分城市来看，2018年国产奶粉在三四线市场的销售额占比为51.6%，增速达到20.2%，高于外资奶粉6.6%的增速。

记者梳理企业年报发现，在2018年多个国内乳企增速迅猛。伊利年报显示，2018年实现营业总收入795.53亿元，较上年同期增长16.89%，其中奶粉及奶制品板块实现营收80.45亿元，同比增加54.78%；*ST贝因美在连亏两年后盈利4000万元，同比增长103.87%，企业有望撤销*ST；而在3月18日发布年报的澳优乳业的净利润增幅近9成，自有品牌奶粉业务实现收入约44.01亿元，同比增加53.8%。

“过去五年，国产婴幼儿配方奶粉领先品牌的年均复合增长率达到了27%。”中国营养保健食品协会秘书长刘学聪说道。从2019年开年多个乳企定下的年度销售目标来看，飞鹤乳业2018年突破百亿销售，2019年的营收目标为150亿元；君乐宝在2018年销售额同比增长28%，其中婴幼儿奶粉产销量超过5200万罐，销售收入同比增100%，2019年其目标是年销售7500万罐。

注册制和口碑等助推发展

对于国产奶粉市场份额提升和国内大乳企业绩快速增长，乳业资深专家、原广州市奶业协会会长王丁棉在接受记者采访时说：“2018年婴幼儿配方奶粉注册制度实施，大量中小品牌和外资品牌被淘汰，这一定程度上给予了国内乳企先发优势，前者的市场份额被后者收归麾下。除此以外，国产奶粉市场占有率的提升也与企业制定的适合中国宝宝配方等策略有关。”

据记者了解，婴幼儿奶粉配方注册制在2018年1月1日正式实施后，行业开始洗牌，未通过配方注册的婴幼儿配方奶粉无法再在国内生产和销售。刘学聪表示，越往后审核门槛会变得越高，原因是获得配方注册的奶粉已经能满足市场需求。

资深食品产业分析师、中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，“三聚氰胺”事件曝出后，国内乳企在这十年间不断砥砺前行，其中不乏经过多年的发展已经拥有完整的产业链和差异化的营销体系。加之政府层面的指引和帮扶，从2016年开始为国产奶粉进入良性发展期夯实了基础，并在2018年实现了自我提升。他进一步强调，从整个产业端和消费端来看，未来国产奶粉的份额仍会继续增长。

在消费者层面，京东在3月初发布的《2018年国产奶粉消费趋势报告》显示，2018年京东平台国产奶粉用户量的年复合增长率高达35%，在国产奶粉的用户中，对评价敏感的用户占比高达98.7%，日益增长的口碑带动了用户数量的增长。

王丁棉认为，按目前国内乳企的发展速度和国家政策，国产奶粉市场占有率在2019年有望超过进口奶粉。他说：“据我了解，目前有好几个国外奶粉品牌要等到今年下半年才获批通过注册制，但并不是说获批了马上就能上市，最快也要等到明年，所以今年也是国产奶粉很好的一个发展时间。”

企业方面将如何利用这个时间差呢？据了解，2019年飞鹤将在多方面进行优化，完善全产业链模式和新鲜乳粉标准体系。同时将重点发展一、二线市场，尤其是重点突破广州市场。而君乐宝还在今年将新建两座奶粉工厂，以扩大产能。据公司官网显示，君乐宝在河北、河南、江苏、吉林等地建有16个生产工厂，9个现代化大型牧场。

中小乳企需发挥差异化优势

随着国产奶粉崛起带来的销售占比的提升，2019年奶粉市场竞争将更趋激烈，未来则将呈现出龙头企业市场份额不断上升，行业市场集中度不断增加的态势。

“市场的盘子就这么大，一些品牌销量上去了，必然有一些品牌销量下滑。在婴幼儿奶粉这块，前十名的品牌已经占据了75%的市场，这对于中小乳企来说是一个十分大的挑战。”王丁棉说。这也就意味着，随着国内大乳企进一步占领市场，区域性中小乳企的生存空间将会被进一步压缩。

朱丹蓬也认为，由于新生代的出生率下降，带给乳业更多的是挤压式生存环境。不过在他看来，这有助于国内乳业产业结构的提升，同时也是国家供给侧战略的进一步体现。

对于中小乳企如何耕耘自己的一片土地，行业专家一致的意见是“继续发挥小而美的差异化优势”。朱丹蓬表示，相较于拥有规模优势的大型乳企，区域性乳企能够做到坚守品质、核心市场和明星产品，也能够享受到消费升级带来的红利。

王丁棉则建议，中小品牌不适宜与其他大的品牌企业拼渠道，而要依靠自己的团队，跟用户即门店婴童店直接挂钩，把中间渠道费用省下来，给门店更多的指导以及利润。同时不要因过度的生产，产生销售压力、资金上的压力以及市场的压力。另外，如果有大的企业试图兼并，建议着重考虑。他说：“预计未来两三年，中小企业中小品牌的生存空间会越来越小，所以要找准转型机会和策略，不一定要全部做奶粉，可以开拓婴幼儿辅食等新品类。同时中小企业应该着力经营好液态奶区域市场，因为运输成本很高，除了几家大企业之外，能够顾及全国市场的企业很少，倘若经营好酸奶和巴氏奶等低温奶，生命力依旧很强。”

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