在年轻消费市场崛起之时 日化品牌“高龄”路上如何“见风使舵”？

老品牌喜欢借跨界、IP谋求年轻用户。 □文/图 信息时报记者 郑晓玫

2018年上海家化营收超过71亿元，同比增10%，但核心品牌佰草集的净利润却出现下滑。下一步，护肤品将是这家已有121岁“高龄”企业的重要增长点，佰草集的重要性不言而喻。在日化行业，上百年的品牌并不多。宝洁和上海家化，可谓“一西一中”的两大代表。随着年轻消费市场的崛起，这些“高龄”品牌有哪些经验值得借鉴？它们又将如何重焕新机？

日化“老品牌”陷转型阵痛期

日前，上海家化发布了2018年报。年报显示，该公司实现营收71.38亿元，同比增10%；实现净利润5.4亿元，同比增38.6%。旗下的六神、美加净、玉泽、启初等品牌均表现不俗。其中，花露水类，六神的市场份额占比达74.8%，同比增0.2%，再度占领该品类的龙头交椅；美加净增速近10%，市场份额达12.8%；玉泽、家安等增速也达40%以上。两大主力品牌六神和佰草集的销售占比尽管达到40%以上，可相比其他品牌的增长，“老大哥”佰草集却处于下滑态势。对此，上海家化曾对外回应，因佰草集仍处于回调期，需要时间去重新规划和梳理战略方向。

在日前举办的“2019上海家化品牌盛典”上，上海家化董事长兼首席执行官张东方提出了行业发展的“十波浪潮”，将中高端布局、护肤品升级、粉丝经济、多品牌多渠道等内容划上重点。直言美妆与个护行业中，颜值经济学为第一波浪潮，中高端和高端品牌的高速增长为第二波浪潮。在他看来，美妆与个护行业未来的发展空间巨大，并援引行业的第三方数据分析称：“到2022年，中国美妆和个护市场的规模预计将达5000亿元。对比欧美、日本，中国的美妆与个护市场人均消费还只是它们的1/6或1/5，可见未来的空间巨大。”

随着护肤品类的市场潜力扩张，定位中草药护肤的佰草集对于上海家化的重要性不言而喻。在面临佰草集业绩下滑这一“美中不足”的情况下，今年刚满121岁的上海家化，要撑起国货担当的重担，还有一段距离去赶超。今年上海家化的重点工作之一，就是对佰草集的复兴，而高端化正是复兴产品的关键手段。

而说起上海家化，则不得不让人联想到另一位快消界的“老人家”——宝洁。已有182年历史的宝洁，因旗下拥有飘柔、汰渍、海飞丝、佳洁士和玉兰油等品牌而被大众所熟知，2008年全球销售额一度高达835亿美元。可这位“老人家”在近几年进入转型期后，日子也过得并不太平。前段时间，宝洁对外宣布从巴黎泛欧证交所退市，仅保留在纽交所上市。

对此，宝洁称，早在2007年3月底，泛欧证交所与纽约证交所合并，组成纽约-泛欧交易所。由于两家交易所实质上已合并，因此宝洁从巴黎泛欧证交所退市对持股股东影响有限，股东可选择继续在纽约证交所交易持宝洁股票。

尽管如此，宝洁近几年的销售额和股价表现确实不尽如人意。2013~2018财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元，数据持续在下滑，到2018年才稍有起色，可距离2008年的风光期已相去甚远。

日化行业的竞争格局越发严峻

在不少业内人士看来，像宝洁、上海家化等日化老品牌陷入转型的阵痛期，其实并非老品牌无所作为，而是随着竞品增多，让老品牌的特色不再明显。而在分秒必争的快消领域，品牌的排位往往是“不进则退”。

以宝洁为例，在护肤领域，OLAY一直给消费者一种妈妈级别护肤品的印象；在年轻消费者市场，其品牌份额逐渐被后起之秀所替代。虽然高端护肤品牌SK-II持续增长，但中层以下消费人群并不会选择SK-II这样的品牌，反而给了欧莱雅、百雀羚等大众品牌崛起的机会。

在洗护等日用品方面，情况同样不容乐观。以中国区为例，随着本土品牌立白、蓝月亮、浪奇等崛起，并通过热播的综艺节目提升品牌知名度，宝洁旗下的汰渍、碧浪的风光已不如当年。就连一次性卫生用品帮宝适、护舒宝等品牌，也在花王、恒安等新品牌的围攻下销量下滑。

同样，具备上海地缘的认知优势是上海家化的强项，可近年来，随着百雀羚等品牌也打起上海地缘性品牌的旗帜，也让上海家化的特色不再那么鲜明。

而且，对于老品牌来说，如果再不对市场进行争取，它们所面临的情况将不再只是失去年轻群体，而是连妈妈级别的客群也会难以挽留。“像上海家化和宝洁这种上百年的老品牌，面临的困难还不尽相同。以上海家化为代表的"高龄"本土品牌，妈妈级客群对其还是有好感的，但需注意的是，如今不光是年轻人，连妈妈们也开始倾向使用日韩、欧美等进口品牌。由于生活品质的提升，每个人都会想对自己好一点，可老品牌的最大瓶颈在于并没有构成"对自己好一点"的这个方向。”一位业内人士向记者说道，宝洁的问题则在于过度停留于一二线或沿海城市，核心“黑科技”并未能打入“内陆”片区，这让很多消费者觉得宝洁落后了，“其实，等宝洁意识到这个问题，将自己的"黑科技"产品真正推广到整个中国市场，那或许整个日化格局又将发生翻天覆地的变化。”

研发才能为日化“雪中送炭”

其实，为了与时俱进，改变在消费者固有的认知形象，老品牌也尝试做出不少努力。宝洁相关工作人员告诉记者，宝洁的“瘦身”计划在2017年就已完成，出售的基本是食品和彩妆类的品牌。接下来将把更多精力放在个护品类，尤其是护肤品牌的研发上，由宝洁创造的“小白瓶”“小灯泡”“前男友”等行业名词，也开始为产品在消费者的印象中烙上印记。

同样，据张东方介绍，目前上海家化50%以上的消费者是80后，公司也推出了一波接一波的营销浪潮。去年，六神曾与Rio合作推出六神Rio鸡尾酒，随后在天猫独家首发，限量供应的5000瓶17秒内被秒光；美加净与大白兔奶糖合作，推出大白兔奶糖味的润唇膏，限量产品瞬间售罄。今年，随着具备中国特色文化符号的产品备受推崇，外加粉丝经济和社交经济的发展，又进一步推动了品牌的“网红化”发展，“尝到甜头”的上海家化将进一步加强IP合作，如六神将与Heart Panda合作，推出国宝熊猫概念的包装礼盒和周边产品。

不过，业内人士称，跨界虽好，倘若没有产品研发支撑，也仅是锦上添花。“相比之下，我更看好上海家化旗下的启初和玉泽。首先，玉泽是和瑞金医院合作开发的，是对标云南薇诺娜（国内"药妆"排名第一）推出的一个"药妆"。由于有医院做背书，在敏感性肌肤人群中，其口碑一直都不错。而启初进军婴童市场，得益于前期跟花王的合作，通过花王的渠道把基础打造了起来，所以产品销量还行。”一名日化行业投资机构人士对记者说，虽然这两个品牌的基数还很小，但近两年来的市场份额增速还是很高的，可见专心做好研发的产品自然会被市场认可。

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