单霁翔掌舵故宫7年来，故宫文创如何做到年收入达15亿上淘宝 卖口红 还让雍正来卖萌

故宫文创已经涉及到人们生活的方方面面，口红为什么不能出？故宫口红唯一的缺点就是买不着。

我不是网红，而是被网红的。其实就是我是在故宫博物院里面看门的，让观众有序的走进这座博物馆，要做好服务。

———单霁翔

4月8日，多家媒体报道称，故宫博物院院长单霁翔即日起退休，敦煌研究院院长王旭东将接任。

近年来，故宫博物院挖掘自身IP价值，并推出系列文创产品，不断刷新人们对故宫的固有印象。而作为院长的单霁翔也逐渐成为故宫的网红代言人。今年2月17日，单霁翔曾对外表示，2017年故宫文创的销售收入已经达到15亿元。

当前，故宫文创关联产品种类丰富，其背后运营主体故宫文化服务中心也不断强化商业化运营。南都记者注意到，当前“故宫文创生意”由多个文创周边品牌组成，关联产品众多。2018年，因彩妆上新，故宫文创关联两品牌还曾出现“内部掐架”。

“故宫看门人”单霁翔退休

任期内故宫新增7家投资企业

4月8日，多家媒体报道称，故宫博物院院长单霁翔即日起退休，敦煌研究院院长王旭东将接任。这一消息经传播后引发了网友的热议，不少人留言表达对这位“网红院长”离任的不舍。其中，一条“谢谢您让更多年轻人爱上了故宫”的评论收到网友大量点赞。

近年来，故宫博物院挖掘自身IP价值，推出系列文化创意产品，不断刷新人们对故宫的固有印象。从“朕也卖萌”的故宫淘宝，到故宫的猫、故宫口红、故宫火锅等，故宫一次又一次登上新闻热搜头条。

今年2月19日晚，故宫开启“紫禁城上元之夜”活动，这是故宫博物院94年来首开夜场。此次活动免费，但需要提早到网上预约。不过，门票一经放出就被抢空，竞争激烈，故宫网站甚至一度被挤到瘫痪。

从2012年上任至今，单霁翔已担任故宫掌门人7年。在此期间，常常与网友幽默互动的故宫博物院院长逐渐成为故宫最大“网红”代言人。就在半个月前，单霁翔还在一次论坛活动中为“故宫口红”站台。

3月23日，在2019中国发展高层论坛上，单霁翔说：“故宫文创已经涉及到人们生活的方方面面，口红为什么不能出？故宫口红唯一的缺点就是买不着。到公众场合拿出一支中国色的口红，多有尊严。”

南都记者注意到，故宫博物院为事业单位。截至目前其单位法人仍显示为单霁翔。故宫博物院旗下全资子公司———北京故宫文化服务中心(简称“故宫文服中心”)是“故宫生意”的主要运营主体。工商登记信息显示，当前故宫文服中心对外投资了12家企业。其中，有7家企业为单霁翔担任故宫博物院院长任期内对外投资，且多为文创相关的营业领域。

今年3月24日，在腾讯新文创生态大会上，单霁翔说：“我不是网红，而是被网红的。其实我是在故宫博物院里面看门的，让观众有序地走进这座博物馆，要做好服务。”

故宫文创成为一门生意

“一年15个亿”

2018年两会期间，故宫博物院常务副院长王亚民透露称，故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

今年2月，在亚布力论坛上，单霁翔曾表示，2017年故宫文创的销售收入已经达到15亿元。

南都记者注意到，当前故宫文创关联的商品种类丰富，营业范围包括音像制品、工艺美术品、书画、日用品等。2018年12月，故宫文服中心进一步扩充了营业范围，新增了“化妆品、珠宝首饰、黄金制品、通讯设备、产品设计、影视策划”等领域。

不过，南都记者注意到，2017年故宫文服中心曾因以次充好被市场监管部门处罚。天眼查公示的处罚决定书显示，2017年3月，北京市工商行政管理局天安门分局对故宫文服中心发出决定书。处罚种类为经营者(销售者)在商品(产品)中掺杂、掺假，以假充真，以次充好，或者以不合格商品(产品)冒充合格商品(产品)。

处罚内容显示，没收库存的格格帽(HJ格格帽)348个、贝勒帽(HJ太子帽)436个、大龙上衣28件、女童绣花旗袍387件。此外，故宫文服中心被没收非法所得8436元并罚款91498元。

关联文创品牌众多

曾因故宫原创口红引“冲突”

从故宫博物院官网可见，目前故宫文创产品分为出版、产品、壁纸、APP、游戏等共5类。不过，官网目前为4个文创电商渠道导流，分别是故宫文创旗舰店、故宫博物院文创馆、故宫淘宝、故宫商城。这四个电商品牌都宣称是“故宫授权”，背后却分属不同的运营商，其在售文创产品种类也不同，甚至出现“内部掐架”的情况。

2018年12月9日，微信公众号“故宫博物院文化创意馆”推出一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》的文章。文中宣布，故宫将推出6款口红。当晚，另一文创品牌“故宫淘宝”官方微博公告称“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见。”12月11日，故宫淘宝在多个官方渠道推出了“故宫原创彩妆”，除了口红外，还有眼影、腮红、高光。不过，“故宫淘宝”的隔空喊话式微博在发出不久后就被删，故宫淘宝的彩妆产品也在次月停产下架。

两家关联品牌推出的彩妆产品并不相同，“撞车”背后是不同运营商的角力。南都记者注意到，故宫文创馆背后为故宫博物院经营管理处。在故宫架构体系说明中，故宫博物院经营管理处职责之一为“负责组织故宫文化产品和院级礼品的开发工作”。故宫淘宝的淘宝店的认证主体则是北京尚潮纪念品开发有限公司，但微信公众号认证主体则同样为故宫文服中心。

不过，“故宫彩妆事件”发生后，故宫博物院曾发品牌合作公告，“力挺”故宫文创馆。

2018年12月10日，故宫博物院在官网发出一则《故宫博物院品牌合作产品的公告》。公告显示，为了规范故宫博物院品牌合作信息的发布渠道，让社会公众通过故宫博物院网站了解故宫博物院品牌合作的相关信息，现将故宫口红、故宫美人面膜项目的信息对外公告。

其中标注，两款产品由故宫博物院文化创意馆和北京华熙海御科技有限公司负责设计研发及发售。品牌合作期限为3年，产品数累计40万件。

采写：南都记者毛淑杰

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