网红电商第一股如涵资本市场受挫，上市遭遇股价“腰斩” “颜值”为何带不动“市值”？

2018年初摘牌新三板的杭州如涵控股股份有限公司（以下简称“如涵”），近日正式登陆纳斯达克证券市场挂牌交易，然而，自带“中国网红电商第一股”光环的如涵上市却遭遇股价“腰斩”。

2小时卖出2000万件衣服，一夜赚一套房……网红们惊人的带货能力让“靠脸吃饭”成为可能，如涵上市是网红“流量”变现的重要节点，也是国内数千家MCN（Multi-ChannelNetwork）机构和数万名网红交给市场的成绩单，但拥有包括“顶级网红”张大奕等113位在内的如涵如此惨淡市值，表明市场并不相信颜值。业内人士认为，目前“MCN+网红”的商业模式无法构成独立的电商生态，当下MCN机构与电商平台进行产业上下游合作方式或许才是“双赢”的选择。

流量商业化“折戟”

敲钟首日，如涵股价便遭遇大幅下滑，当日7.85美元的收盘价较12.5美元的发行价暴跌37.2%。截至4月10日美股收盘，如涵报价6.54美元，较发行价跌47.8%，较开盘时缩水近一半。

据如涵官方网站显示，其业务范围包括“网红孵化、网红电商、网红营销”，在挖掘网红之外，还与外部电商团队联手打造红人店铺IP，构建以粉丝为中心的精准营销生态，为品牌提供从广告到全链路化营销方案。官网显示，如涵是阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。如涵在网红孵化数量上居行业第一，旗下拥有113个签约网红，覆盖全网1.4亿粉丝，拥有16亿月曝光量，服务500多个品牌。

如涵上市被业内视为中国网红经济的里程碑事件。“中国网红电商第一股”的光环下，如涵是网红“流量”从商业化到资本化的重要节点，也是国内数千家MCN机构和数万名网红迄今为止最大的“战果”，但如涵首日股价的跌幅之大在股市中也不常见。

实际上，如涵是在持续亏损的状况下赴美上市的。招股书显示，如涵控股2017财年和2018财年的收入分别为5.77亿元和9.47亿元，亏损4013万元和8995万元。其中营销费用高企，2017财年、2018财年的营销费用分别达到9781万元和1.46亿元，2019财年前三季度的营销费用达到1.58亿元，超过上一财年全年。这笔过亿的费用，主要由多个电商品牌和社交媒体上的广告、营销和品牌促销活动所产生。此外，如涵还会用各种手段帮助KOL吸引潜在粉丝、进行商业化等。

如涵的网红影响力覆盖美妆时尚、母婴快消等多个领域。到目前为止，如涵的成交额仍主要来自于以张大奕为主的少数几位顶级网红。张大奕和如涵控股共同成立的涵奕电商，贡献了如涵2019财年前三季度收入的53.5%。作为穿搭领域的网红，张大奕以“一个小时的直播卖出2000万的衣服”而闻名。

寄生型电商生态

根据艾瑞咨询预测，到2020年网红产业市场规模将达到115.7亿元。截至2018年4月，中国网红粉丝总人数保持了之前不断增长的势头，达到5.88亿人，同比增长25%。

尽管拥有巨大的流量，变现模式一直是摆在网红们以及幕后MCN机构面前的问题。在如涵上市之前，电商是传统的变现手段，先是有品牌合作的直播带货，再进一步就是打造网红个人美妆、服装品牌，比如张大奕的个人网店“吾欢喜的衣橱”，不过当下网红变现方式逐步多元化，也出现了直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等其他变现手段。

如涵采用的是供应链端变现，根据网红店铺上新闪购+预售模式的特点，以公司目前销量最大的服装产品为例，公司相应采取“多款少量、快速翻单”的柔性供应链模式，为网红品牌进行产品开发，在采购、生产环节面向辅料供应商采购成衣面料，并且委外加工。但从公司亏损程度以及头部网红所贡献的营业额来看，其终究还是依靠网红带货的变现形式。

“我们看到网红带货，或者叫"MCN+网红"的营销模式，它实际上是一种衍生，更直白点说叫寄生型的电商生态，它不是一个独立的电商生态。”互联网行业专家包冉指出，独立的电商生态，比如淘宝、天猫等，包括支付体系，供应商管理体系，竞价排名体系，还有技术前台中台后台等，而所谓的网红电商，仅是通过内容吸引流量，导向相关的电商店铺，通过销售店铺里的产品来赚钱，如涵旗下只有一个张大奕，网红电商很难有批量网红的生产能力。

在包冉看来，在可以预见的将来，网红经济模式不会消失，还会不断壮大，因为流量虽然越来越贵，但总得需要有人在中间去做一个筛选阀、集流器，把精准的流量引到消费的场景或者店铺当中去，这是网红经济存在的基本逻辑。

依托大平台进行产业化转型

如涵在招股书中披露，其成交总额很大一部分收入来自头部网红开设的在线网店，呈现出过度集中的现状。在如涵平台上，淘宝中国控股有限公司持股8.56%，数据显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。

此前曾经创下2小时带货2.67亿的薇娅，以及正当红的“口红一哥”李佳琦在接受记者采访中分别讲述了自己当网红经历，南方日报记者发现其轨迹有很多相似之处。一方面，有较大带货能力的网红都有该产品领域的从业经验，“我也是一个淘女郎、一个模特。做过彩妆，做过彩妆讲师，做过服装搭配。”薇娅是模特、彩妆讲师出身，而李佳琦则是从欧莱雅集团出来的一个专柜彩妆老师；另一方面，对于未来的发展，网红们的出路也很受限，打造个人品牌就成了首选，李佳琦要打造个人美妆品牌，薇娅和另一母婴类网红祖艾妈则准备经营好自己的服装品牌。

“我觉得大牌越来越想要去跟我们主播合作，特别是电商类的主播，因为我们够专业，第二个我们能足够专业地去选品，第三个我们的粉丝足够信任我们，所以我觉得这是大牌改变观念最大的一点。”李佳琦表示，能产生价值的网红不单是有颜值，同时也是专业的买手。同样对于类似如涵等MCN机构来说，只依靠高颜值的网红的带货能力，却没有独立的生态，很难被海外投资人信赖。

业内人士指出，MCN机构与电商平台进行产业上下游合作方式就是“双赢”。平台通过对机构进行扶植与帮助，为其提供更多的流量以及更高效的宣发渠道，使机构可以将更多的精力放在内容的产出上，提高了内容质量，同时优秀的内容也会为平台带来更多的用户，形成良性循环，并且能更快地带领网红切入线下。

淘宝直播近日宣布将打造10个销售过亿的线下市场，200个销售额过亿的直播间和5000个成交过千万的直播间。“产业带直播，是一个扩展场景和货品的开始。未来，淘宝直播很可能成为横跨新零售到新制造的重要工具。”淘宝直播平台负责人赵圆圆分析，电商直播对供应链的速度提出了很高的要求，产业带与线下大型传统商城优质的一手货源，也将通过淘宝直播，更直接地进入电商循环体系。

从淘宝公布的数据显示，2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，月收入超过百万的主播超过100人。这意味着，对于网红来说，新一轮的竞争已经来临。南方日报记者彭颖

◆记者观察

网红带货的背后

是“知识付费”

梳理网红发展史你会发现，网红们已经从单打独斗的形式变成团队作战。网红产业也在这几年迅速膨胀，营销类、内容类、电商类MCN机构层出不穷，针对网红的专业技术支持、分发推广机构数量也不断增长。一时间，网红经济变得如此繁荣，内容生产方式更加多元，虚拟主播、吃播竞相登场，淘直播去年主播人数较此前一年劲增180%。

如涵的上市让网红电商步入资本化的节奏中，但事实证明，投资人并不买账。仔细想想，我们在真正有带货价值的网红面前，最看重的是什么——专业。分析几个顶级网红的成长路径，无论是张大奕、薇娅，还是李佳琦，他们最开始的身份可能是模特、彩妆师，是在自己直播的领域都是有一定的专业认知的。正如李佳琦所说，网红们“卖的是三观，不是卖货”。笔者更愿意把网红们的生产方式定义为“知识付费”，网红出售的是对产品的选品能力和洞察力，网友买的也是这份专业能力。

由此就可以理解如涵在市场上折戟的原因。严格来说，如涵不能被称为网红电商，而是MCN机构。如涵的三大业务是网红孵化、网红电商、网红营销，业务的基础是网红孵化，但是五年来并未能创造新的KOL，一直依靠的是张大奕等几个头部网红。除了没有独立的电商生态之外，目前的MCN机构并没有批量生产网红的能力，正如之前所说，直播技巧、人设营销都可以打造，但是专业型的主播很难培养，起码流水线上培养不出来。

缺乏网红孵化能力的MCN机构犹如无根之萍，背后存在极大的风险。一方面，和头部网红之间的关系如何维系？从GMV来看，MCN机构是被网红养活的，另一方面，采用供应链端的变现能行吗？淘直播平台宣布打造10个销售过亿的线下市场，其在湖州织里童装城、海宁皮革城、南通叠石桥家纺城、河南镇平珠宝基地等产业带已经有成功经验，平台目前已经进军线下，而平台在供应链的整合能力上明显比MCN机构强大，在“去中介化”中，没有找到准确定位的MCN机构很容易就会被取代。南方日报记者彭颖

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