头部效应不断显现 羊奶粉市场 呈现两极分化现象

近日，澳优旗下羊奶粉品牌佳贝艾特正式签约演员黄磊作为“羊奶推荐大使”，黄磊成为佳贝艾特全球首位代言人。佳贝艾特签约黄磊发力羊奶粉市场的背后，是近两年羊乳行业以超过20%的年复合增长率快速崛起。值得注意的是，随着市场竞争越来越激烈，头部品牌纷纷选择渠道下沉争夺市场份额，中小羊奶粉品牌的市场空间遭挤压。

消费者对羊奶粉认知仍不足

据前瞻产业研究院数据显示，2008年中国羊奶粉市场销售额仅为3亿元，2016年销售规模突破50亿元，2020年婴幼儿配方羊奶粉市场规模有望突破100亿元。对于未来羊奶粉市场规模，乳业专家宋亮预计，羊奶粉中成人产品市场空间巨大，包括羊成人奶粉、羊功能奶粉、羊奶的营养制品，未来3到5年可达到300亿元规模。

尽管羊奶粉行业市场前景广阔，消费者对羊奶粉品牌的认知却相对模糊。近两年，羊乳行业以超过20%的年复合增长率快速崛起，但整个品类却仅占奶粉市场不到5%的份额。部分消费者对羊奶还没有全面的认知，认为易过敏的宝宝才会喝羊奶，甚至误认为“问题宝宝”才会喝羊奶，羊奶接受度仍然偏低。

对此，澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻表示：“从全球范围来看，羊奶粉甚至羊乳制品已是发展趋势所在，我们需要让更多消费者认识到，羊乳制品的成分能给孩子带来更充分的营养，也希望有更多的消费者去选择羊乳制品，此次佳贝艾特邀约明星代言人的最终目的也在于此。”

李轶旻预计，未来三年羊奶粉每年复合增长率不低于30%，与牛奶粉的竞争格局将会加剧。羊奶粉市场目前还处在培育期，真正的竞争将在两三年后出现。同时，消费者离成熟期还有一段距离，需要继续教育，但随着消费升级，羊奶粉这一品类将会得到认可，而市场也将会迎来新的增长点。

市场竞争日趋激烈

随着行业的快速发展，越来越多的企业开始进入羊奶粉市场。行业数据显示，已有近20家乳企取得了羊奶婴幼儿奶粉生产资格，品牌数量突破200个，合生元、雅士利、飞鹤、圣元等大型乳业均表示要进入羊奶粉市场。

业内人士表示，随着美可高特、御宝、佳贝艾特、美羚、蓓康僖、和氏、百跃、羴牧等一批又一批的“玩家”进入羊奶粉市场，羊奶粉行业竞争将日趋激烈，羊奶粉品牌进入了“逐鹿期”。

目前，中国羊奶粉市场呈现两极分化现象，市场集中度越来越高。宋亮表示，2018年中国羊奶粉约60亿元销售额中，佳贝艾特、雅士利、圣元等头部乳企销售额占比达70%，其余约八成乳企分食30%的市场份额。

澳优近日公布的2018年全年业绩数据显示，2018年佳贝艾特在中国进口婴幼儿配方羊奶粉中约占总进口量62.5%，已连续5年占据中国进口婴幼儿配方羊奶粉榜首，实现中国境内销售额同比增长约64.4%，约人民币17.73亿元，海外销售额为人民币约2.61亿元，同比增长约29.5%，创下历年来最大增幅。

“随着配方注册制的实施，市场中进口羊奶粉品牌正在逐渐增加，这将导致一部分国产羊奶粉品牌被淘汰出局，尤其是没有通过配方注册的品牌。”李轶旻表示，

2019年，佳贝艾特将继续推出战略性配方奶粉，如成人羊奶粉、有机羊奶婴配粉，以进一步丰富产品组合并把握细分领域的高速增长，纵向深耕中国市场的同时，横向进一步加强美国、南美、中东等海外市场布局，稳固佳贝艾特全球羊奶市场第一品牌的地位。

南方日报记者赵兵辉

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