李佳琦声音商标申请被驳回，网红商标抢注该降温了

来论

“oh my god，买它买它！”很多人都熟悉李佳琦在直播间卖货时的口头禅。但这能否申请声音商标注册，答案出来了。天眼查App显示，李佳琦作为股东之一的上海妆佳电子商务有限公司，今年4月申请注册的“oh my god，买它买它！”声音商标于12月4日被驳回。

应当说，该申请被驳回在意料之中。因为，“买它买它”就同“买我的，买我的”、“我的好，我的好”等街头吆喝一样，是谁都可以喊的，并且不受所卖物品种类限制，无论卖什么东西都可以这样吆喝。“oh my god”中文意思是“天哪”，也是一句口头禅，没有实际意思。允许这样的声音注册，就无疑意味着只有李佳琦和该公司能这样吆喝，其他经营者都不能再用这种习用语吆喝，那显然是荒诞的。

不仅习用语作为一种公共资源不能被任何经营者所独占，以此注册商标也违背商标的性质。商标作为特定经营者及其商品的特征体现、与其他经营者或者其产品相区别的标志，本质特征就是通过文字、图形、声音等形成自己的独特标志，比如“海尔”“海信”以及日前因涉嫌被“河底捞”模仿而闹得纷纷扬扬的“海底捞”，都有其独特性。具体来说，只有与其他经营者及其产品没关系的独有标志，才会凸显自己的独特性，可以申请商标注册。

相反，不是像“海尔”“海信”这样注册商标，而是以牛奶、汽车、大豆、高粱或者“买它买它”、“买我的，买我的”等等申请注册，不仅只是显示商品名称、原料等，体现不出经营者及其产品的独特特征，也会使先注册者造成不正当竞争，使人挖空心思钻空子，而不是把精力用于提高产品或服务品质方面去。正是因此之故，《商标法》第十一条明确规定，“仅有本商品的通用名称、图形、型号的”，“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其特点的”以及“其他缺乏显著特征的”，不得作为商标注册。

虽然李佳琦的声音具有独特性，但“oh my god，买它买它！”没有任何独特性。这种不能体现任何商品或者任何经营者特征的习用语，如同仅用商品名称、主要原料、重量、数量等一样，是不能用于商标注册的。

也应当引起注意的是，“丁真”一红就抢注“丁真商标”，李佳琦带货一火就把其口头禅申请商标注册……尽管表现出来的抢注意识很强，但所表现的都不是对独特性的追求，而是一种“占先”、“抢先”意识。这样的意识如果运用在市场需求倾向、新的产品、服务等商机把握上，无疑是可贵的，而用到商标注册上则是对事物属性的偏离。不仅容易违法、不符合要求而白忙活，即使如愿以偿，注册成功，也因为产品或服务品质没什么过人之处，难以在市场上站住脚。毕竟，消费者真正在乎的是商品或服务品质，而不是空牌子。受消费者欢迎的商品或服务，也是依靠本身品质而使其商标、牌子在市场上打响的，绝不是商标注册得好、时髦，就能把商品品质提升上去，受消费者欢迎。

还望通过“丁真商标”“oh my god，买它买它！”等一起起网红商标被驳事件，给抢注网红商标现象降降温，使经营者真正把精力投入到自身特色追求和产品与服务品质提升中去，而不是把精力用在抢、占上，什么都去抢、去占。 □吴元中

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