本土彩妆迈入发展“快车道” 细分品类或可助力“突围”现有格局

近年来，在国潮、新零售等的影响下，中国本土美妆品牌开始拥有更强的“显示度”，并吸引大量年轻消费群体。然而，在国际大牌占据绝对优势的市场格局中，国产美妆品牌如何持续突围，形成更大优势？业内人士指出，彩妆在消费属性上具有使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快等特点，或可作为国货美妆突围的重要赛道。

不以出身论品牌

国货彩妆迎来高速发展

随着“Z时代”消费群体崛起，中国本土美妆品牌开始受到更多关注。

据电商平台拼多多数据显示，目前平台国产化妆品品牌市场份额已接近60%。截至去年10月底，国产美妆产品订单量较去年同期增长109%。

业内人士认为，随着三四线城市消费水平的提升，本土化妆品的渠道优势不断凸显。按照极光大数据的研究，“小镇青年”的消费增长率高于一二线城市。在收入增长的情况下，他们同样舍得花钱，尤其在美妆、泛娱乐、生活消费品等方面。

此外，“00后”较其他年龄层拥有更为强烈的社交欲望，这直接催生了电商直播、跨界合作、快闪新零售等更为个性化的营销在美妆领域的应用。

值得一提的是，本土美妆品牌崛起过程中，彩妆品牌表现突出。

2020年天猫平台彩妆品类成交额前20中，新锐国货品牌表现突出，花西子与完美日记力压众多国际大牌分别获得第一、第二名，此外Colorkey、小奥汀、红地球等均跻身前20名。

国元证券分析师李典指出，从消费属性上看，彩妆具备使用习惯不可逆、色彩美学、更新速度快等特点。根据国元证券计算，2019国内彩妆消费市场规模为931亿元。2017年起，彩妆市场增速提升，2018、2019年市场增速均超过40%，其中线上渠道增速超60%。

资本加持

国货彩妆成资本“宠儿”

事实上，近年来，国货彩妆在资本市场的一系列动作已经说明用户和投资人对其“偏爱”。

据亿欧数据，在资本的加持下，国货彩妆的发展走上快车道。其中完美日记在不到4年间已获得5轮融资，估值飞速攀升。

此前多专注于护肤的美妆集团也在积极布局国货彩妆。在今年2月的业绩会上，上海家化首席市场官濮春华透露，尽管目前没有开设自有彩妆品牌的计划，但不排除会通过兼并收购等方式扩充公司旗下彩妆品牌。

事实上，早在2019年，珀莱雅就通过战略投资将彩棠纳入旗下；丹姿集团在2018年全资收购老牌国货彩妆品牌色彩地带；完美日记也于2019年收购眼线笔、睫毛膏优势品牌小奥汀。

面部产品与唇釉

或成“必争之地”

毋庸讳言，当前竞争格局下，中国彩妆市场仍主要由国际品牌领衔。与发展历史悠久的国际大牌相比，国产美妆突围的“底气”何在？

招商证券分析师刘丽指出，客群、渠道、媒体发生质变，国货新锐有望通过发力垂直细分品类、差异化产品、高性价比定价、渠道数字化与精细化运营、激进营销、快速上新等优势占据大众赛道头部位置。

业内人士认为，除了发力线上营销，在产品经营品类和策略上或可有所侧重。面部产品和唇釉上。

据国元证券研究，面部产品与唇釉两个品类占据彩妆行业超80%的份额，其中口红、粉底遮瑕类产品为彩妆板块中的必争之地，具有“高渗透率+高增速”的特性。二级细分品类中，2019年口红类目占比达28.05%，同比增速高达36.61%；粉底遮瑕类目占比17.99%，增速高达42.86%。此外，散粉、眼影、腮红修容高光三大细分品类目前规模虽然较小，但在2019年均实现了超30%的快速增长，为高潜品类。

新华社

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