文创产品“火出圈”，门票经济“跳出圈”

张淳艺

今年“五一”假期，在天坛标志性建筑祈年殿前，游客们手拿祈年殿造型的祈愿冰激凌，给大小祈年殿来一张同框合影，已经成为刷爆朋友圈的打卡新方式。小长假期间，天坛公园多款文创产品全新亮相，并首次推出文创打卡路线，市民游客可以边逛边吃，在古老的皇家园林中感受古今交融的独特魅力。

不只是天坛文创冰激凌受热捧，刚刚过去的“五一”假期，多地上新的文创雪糕纷纷“火出圈”。成都宽窄巷子脸谱文创雪糕、三星堆青铜面具冰淇淋、武汉黄鹤楼雪糕、莫高窟九层塔雪糕……各种有颜有料有文化的雪糕在网上进行了一场比拼，逛吃拍照打卡成为旅游新时尚。

前些年，景区文创产品总给人一种不温不火的感觉，叫好不叫座。原因是多方面的。其一是千篇一律。各地的文化各具特色，推出的文创产品却往往千篇一律，通常就是些扇子、丝巾、帽子等大众货，印上个景区的LOGO。用游客吐槽的话说，“放一起都能玩消消乐了。”

其二是价格太高。虽然一些景区也曾煞费心机，研发出一系列中高端文创产品，但是“曲高则和寡”，高高在上的价格让人爱不起来。有调查显示，常规游客能够接受的伴手礼价格普遍在10元至80元之间，占市场的70%。

其三是缺乏认同。文创产品不能是景区自弹自唱，必须要引起游客共鸣。或者具有实用性，或者具有代入感，满足游客对商品的需求、文化的认同。然而，一些文创产品与市场严重脱节，没有抓住游客的心理诉求。

如今，“舌尖文创”的兴起，让人眼前一亮。除了好看、能解暑之外，还是拍照“利器”，手持文创雪糕与对应景观来一张合影，这比过去那种“剪刀手”拍照打卡高出不止几个档次。诸如大雁塔形状的茶砖、城墙主题团扇酥、虎符饼干等文创食品不断推陈出新，不仅吸引了游客的眼球，也让西安市民给外地朋友选礼物时不再犯难。“文创+美食”，虽然比普通食品贵一些，价格却也在大众接受范围内。更重要的是，文化与饮食结合，传统与时尚“混搭”，令人耳目一新，为游客增添了仪式感和体验感。

除了祈年殿造型冰激凌，天坛设立的文创照相馆，也抓住了游客的痛点、痒点、兴奋点。过去节假日旅游高峰，景区人山人海，想拍照留影并非易事，一不小心就成了“集体照”。天坛文创照相馆则可以全方位模拟自然光线效果，背景可以展现出祈年殿、圜丘等天坛标志性建筑，帮助游客拍出“一个人的天坛”，效果媲美实景。这一创意值得其他地方借鉴。

一直以来，我国景区陷入“门票经济”的怪圈，价格水平被不断推高，既加重了公众旅游支出负担，也不利于旅游业的持续健康发展。近年来，关于深化旅游供给侧结构性改革，推动“门票经济”向“产业经济”转型的呼声日渐高涨。2018年，国家发改委专门印发《关于完善国有景区门票价格形成机制，降低重点国有景区门票价格的指导意见》。门票价格理性回归，除了政策的“有形之手”，更需要市场的“无形之手”。文创产品“火出圈”，有助于门票经济“跳出圈”。只有找到新的效益增长点，做到两条腿走路，才能摆脱对于门票收入的依赖，实现景区和游客的双赢。

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