啤酒行业高端化红利初显 行业巨头高端产品大幅度增长

华润啤酒推出的喜力星银。 青岛啤酒的高端产品之一——奥古特。 部分啤酒企业2020年年报业绩 □信息时报记者 刘芳

见习记者 陈冰倩

摄影 信息时报记者 郭柯堂

近日，国内啤酒企业已经陆续公布了2021年一季报。结合啤酒企业的2020年报可以看出，目前啤酒行业高端化、多元化的趋势明显，而且高端化红利初步显现，不少企业高端产品销量占比以及营收出现大幅度增长。

啤酒龙头相继发力高端化

华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的年报和一季报显示，这些巨头企业均在2020年发力高端市场，高端产品销量占比以及营收出现大幅度增长。

华润啤酒2020年报显示，去年净利润同比增长59.6%，次高端及以上啤酒销量达146万千升，较2019年增长11.1%。据了解，华润啤酒推出的高端产品有喜力、苏尔以此完善“4+4”品牌组合。年报还披露，华润啤酒2020年销售单价整体提高。今年1~2月份，华润雪花啤酒整体销量大致恢复至2019年水平，其中次高端及以上销量实现双位数增长。

青岛啤酒的财报显示，2020年，青岛啤酒投入研发费用2146.7万元，同期相比增加1.79%。其中，百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量179.2万千升，占其主品牌青岛啤酒销量的46%。青岛啤酒方面表示，将持续利用市占率优势，推动产品结构升级，享受高端化下利润率的加速提升，其中，沿海地区已经基本实现扭亏，预计未来高端化是主要的基调，将注重消费者沉浸式体验，寻求利润的稳步提升。

燕京啤酒2020年报披露，中高端产品的营业收入约60.28亿元，占到总营收的近6成，同比增长2.79%。燕京表示将陆续推出燕京白啤、燕京U8等中高端产品，有意识、有计划地削减了低价位产品，扩大中高档酒占比，提升燕京品牌形象和产品竞争力。燕京啤酒电子商务总经理林智平透露，目前燕京啤酒已经有了一套比较完整的品牌矩阵，接下来会强化差异化大单品的策略：“今年我们会推出精酿产品，燕京精酿系列很快就要上市了。”

此外，百威亚太发布的财报显示，今年一季销量同比增长84.6%。百威亚太表示，2020年初，由于疫情对餐饮渠道的影响，一度失去了大量市场份额，而百威亚太在2020年底和2021年初对公司进行了一系列调整，从渗透率提升及品类拓展两方面推动收入及利润增长。据了解，百威亚太将超高端品牌、高端品牌以及大众品牌的公司分为三个并行部门，并对管理层进行了调整。目前，百威亚太零售及电商渠道的市场份额有所提升，每百升啤酒收入增长4.3%。

珠江啤酒也在接受机构调研时披露，2020年珠江啤酒的高档产品收入同比增长9.07%；2021年一季度高端啤酒销量占比增加了3%。

不难发现，中国啤酒的高端化竞争正在拉开帷幕。据中信证券分析，中国啤酒高端化拐点已至，这既是啤酒行业发展的必然阶段，也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。啤酒市场升级空间广阔，预计未来得高端者得天下。

华西证券的研报认为，长期来看，国内啤酒整体吨价仍然至少有15%的上行空间，核心产品价格带上移仍在初期，国内啤酒企业净利率将不断向全球优秀企业靠拢。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，中国啤酒市场已经进入了真正的中高端时期，这对企业的综合实力、品牌效应、规模效应、产品创新升级以及客户黏性都提出了更高的要求。

营销多元化迎合个性化诉求

最近几年，特色啤酒、风味个性化啤酒新品不断涌现，来满足消费者个性化诉求和对精致生活的向往。

青岛啤酒在这方面出手较早。据悉，2020年青岛啤酒跨界时尚圈，携手“老佛爷”的时尚品牌KARL LAGERFELD推出“"夜猫子"MUSE系列”。去年11月，青岛啤酒首家潮玩主题店“夜猫子”在上海开业。青岛啤酒为助力2022年冬奥会，跨界推出国潮主题的潮流单品，在上海时装周上首次亮相，彰显了青岛啤酒鲜明的品牌特色和文化态度。4月23日，青岛啤酒又在上海展开线下快闪店，依然以冬奥会和国潮为主题，获得各界关注。值得注意的是，快闪店设置了百年国潮盲盒机和可DIY的“1903国潮看好罐”，玩转了创意。

青岛啤酒营销总裁蔡志伟表示，2021年青岛啤酒将继续以消费者为中心做多元化规划，在线上线下对多元、个性化的产品做探索，通过互联网、电子商务、新零售渠道，做进一步探索。

无独有偶，为了贴合年轻人喜好，来自丹麦的年轻潮流品牌乐堡啤酒，以傣族文化，重塑“新潮流”，特别推出乐堡啤酒傣族文化罐。与此同时，乐堡啤酒还在抖音发起“托罐傣舞挑战”，将傣族舞蹈与文化罐结合，开创充满傣族特色的全新互动模式。业内人士认为，当下文化属性已经成为中国啤酒消费者买单的重要动因，傣族文化罐的出现填补了目前市场上民族与啤酒的融合的产品空缺，为品牌年轻化营销提供了全新的范式。

今年4月，华润啤酒携手中国便利店头部品牌企业美宜家开启新零售模式。此次双方除推出红爵啤酒外，还联合跨界，把吧台的销售模式搬到便利店，推出“美宜佳小清吧”。

除此以外，燕京啤酒以明星为媒介，重新定义品牌年龄，为品牌营销提供巨大势能。据悉，去年燕京啤酒线上官宣“流量明星”王一博为代言人，主打燕京U8品类。#王一博燕京啤酒品牌代言人#官宣相关话题仅微博的阅读量就突破6亿人次，累计互动破10亿人次，微博TVC观看量也冲破了10亿人次。在与京东超市开启的超新星营销计划活动中，燕京啤酒取得了亮眼的成绩，燕京U8热爱罐开创了开售120秒销售破百万的新纪录，成为啤酒品类销量与销售额双料冠军。

新闻推荐

《原神》半年营收达10亿美元 游戏大厂加速布局二次元游戏

自去年B站发布的《后浪》演讲的成功破圈,如果不懂得Z世代年轻人喜欢什么,企业很可能在未来竞争中落后。在游戏领域,...