文旅的竞发 巨头为何频频青睐西樵 接待游客人次五年增四倍，岭南文化　发源地正加速拥抱万亿大市场

西樵山脚、听音湖畔，在176平方公里的土地上，一张岭南文化名片正应运而生。

未有珠三角，先有西樵山。作为岭南文化的发源地，西樵山厚重的文化内涵成为当地社会经济发展的独特资源禀赋，支撑着西樵的产业优化转型。2010年9月，投资超12亿元的国艺影视城落户西樵；2013年，西樵山获评国家5A级旅游景区；2017年，岭南文旅小镇启建，“宋城·西樵山岭南千古情”景区成为首批启动项目之一……

曾以“纺织之乡”“面料强镇”闻名的西樵，如今已成为珠三角地区的文旅胜地，品牌影响力与日俱增。2018年上半年，西樵镇旅游收入达2.73亿元，旅游人数达289.8万人次。乘着“一带一路”与粤港澳大湾区建设的“春风”，西樵岭南文旅小镇又将书写出怎样的动人篇章？值得期待。

●王芃琹

文旅软实力日益雄厚

岭南文旅小镇雏形初现

近日，由周星驰导演的《新喜剧之王》正式发布海报，明确于2019年春节上映，引来众多影迷关注。值得一提的是，该部影片多处场景取景于西樵国艺影视城。无独有偶，由著名影星张卫健主演的剧集《大帅哥》正在热映，该片同样取景于国艺影视城。

自2010年底投资建设以来，西樵国艺影视城每年接待近100个剧组入场拍摄，共诞生超过300部影视作品。2018年1月，投资总额2.5亿元的南方影视中心·国艺影视文化产业（二期项目）正式启动建设，将实现从“逼真实景”向“实景+棚景”模式过渡，进一步丰富拍摄场景资源。届时，西樵将成为佛山乃至广东影视产业发展的重要动力源。

事实上，影视产业仅是西樵文旅产业发展版图的一角。作为“珠江文明的灯塔”和理学名山，西樵山深厚的文化底蕴，为其打造文旅产业集群奠定了坚实的基础。

近年来，西樵山旅游休闲、文化创意、影视制作等文旅相关产业门类呈百花齐放之势，岭南文旅区域品牌初步形成。

就在2018年3月28日，由宋城集团投资16.8亿元打造的“宋城·西樵山岭南千古情”景区正式启动建设。该景区位于西樵听音湖片区吉水涌东北面地段地块，占地90.29亩，总建筑面积逾6万平方米，预计2020年正式开放迎客。2017年6月13日，“宋城·西樵山岭南千古情”景区项目举行奠基仪式，成为佛山截至目前投资额最大的文旅项目。这一项目无疑成为西樵文旅产业的一大增长极。

在文化商业方面，同处听音湖畔的观心小镇建设也步入尾声。它致力于打造中国首个以岭南文化和艺术美学为核心的轻度假商业地标，曾获2018年中国最具特色规划及建筑景观设计方案大会“十佳项目作品”奖。据悉，观心小镇将于今年5月开门迎客，有望成为岭南文旅地标。

此外，樵山文化中心、飞鸿馆预计今年上半年启用，云影琼楼和白云楼也计划改造为特色精品酒店。作为岭南文旅RBD的核心区域，听音湖片区的核心景观已靓丽呈现。

在硬件设施不断完善的同时，西樵文旅的软实力也日益雄厚。在文化品牌塑造方面，西樵已形成西樵山岭南新春文化节、西樵山观音文化节、狮王争霸赛、西樵龙舟嘉年华、松塘翰林文化节等多个品牌活动，成为岭南文化展示的重要平台。

佛山市委书记鲁毅曾表示：“佛山要充分利用身处粤港澳大湾区的地缘优势，加快将特色小镇打造成为在珠三角、全国乃至世界上有影响力的特色小镇。”依托特色的文化旅游发展资源和发展基础，西樵成功跻身第二批全国特色小镇名单。

如今，西樵文旅产业发展呈现良好势头。数据显示，西樵山接待游客数量从2012年的72.35万人次增长到2017年的372万人次。2018年上半年，西樵全镇旅游人数达289.8万人次，旅游收入达2.73亿元，岭南文旅小镇建设可谓雏形初现。

引入多个龙头项目

巧打“文化牌”念好“生意经”

地处制造业重镇，西樵缘何广受业内龙头企业青睐，成功将文化价值变现？答案或许能从宋城项目窥得一二。

宋城演艺被称为“中国演艺第一股”，其在杭州打造的《宋城千古情》已演出24000场，观众7000万人次，是世界上演出场次最多、观众人数最多的剧场演出之一。

此次宋城落子西樵，是其在珠三角的第一个落地项目。“西樵的宋城项目是宋城演艺布局版图的重要一环，定位是"岭南文化，宋城品质，世界水平"。”启动仪式上，宋城演艺集团董事长黄巧灵道出宋城演艺进驻西樵的目的。

显然，独特的岭南文化底蕴，是宋城选择西樵的一大原因。有研究表明，目前国内口碑与运营均受好评的旅游演艺产品，均以挖掘本土IP文化资源为根基，对其进行整合挖掘，创意开发，全面挖掘展示地域历史文化。

“我们认为宋城项目与西樵理念相吻合，而且宋城本身在岭南文化方面也存在项目空白。”黄巧灵的说法，一定程度上验证了上述研究成果。据悉，岭南千古情项目将深挖岭南文化内涵，以“演艺剧场+主题景区”为项目主要内容，致力于打造广东省乃至全国岭南文化旅游目的地。

相关研究显示，选址于著名旅游城市和高能级景区的内部或周边，依托大型主题公园、城市商业综合体等市场优势区域开发建设，是众多旅游演艺产品项目生存发展的重要特征之一。同时旅游演艺项目也成为景区提质增效、打破单一旅游体验的重要推动力量。

此外，优越的区位与便捷的交通，同样为西樵“加分不少”。根据国家旅游数据中心发布的《2017年全年旅游市场及综合贡献数据报告》，2017年全国旅游总收入为5.40万亿元，其中广东省旅游总收入11993亿元，占比22.21%。预计到2020年，广东省旅游业总收入将达到2万亿元。

“西樵山有得天独厚的条件，今后随着地铁的开通，包括广州在内的珠三角一些城市至西樵山的旅游交通更加便捷。”黄巧灵说。

构建文旅全产业链

培育经济增长新动能

“西樵山势卷飞龙，矗矗风烟淡复浓。日丽锦岩开罨画，雨余银渚漾芙蓉。”明代诗人孙蕡曾这样赞美西樵景色。

秀美的自然风光与灿烂的历史文化，为西樵寻找经济增长新动能、推动经济高质量发展提供了得天独厚的条件。西樵党委、政府深谙此理，从“文化+旅游+城市”融合发展，到“文旅兴樵”，围绕岭南文化这一核心频频发力。

文化，是西樵旅游的灵魂。而产业项目则是西樵深挖文化潜力、推动文旅产业发展的“火车头”。

为进一步引入投资盘活运用现有旅游资源，同时新增文化旅游项目培育经济增长动力，西樵镇以项目引进为抓手，狠抓文化旅游全产业链招商，近年来相继吸引了投资16.8亿元的“宋城·西樵山岭南千古情”项目、全球酒店业龙头希尔顿等国内外知名企业入驻，西樵山游客接待量逐年快速增长。

2018年3月，西樵在深圳举行“文翰樵山最岭南——2018西樵山文旅投资推介会”，以岭南文化为主题，重点推介听音湖片区1000亩连片国有文旅开发用地、西樵山碧云宾馆片区改造提升、岭南特色古村活化等6大类优质文旅项目，助力打造“文翰樵山最岭南”的特色区域旅游品牌。

在培育文化旅游新动能的同时，西樵镇着力做大做强存量，实现新老文化旅游项目“双龙出海”。

2016年来，西樵全面实施西樵山优化提升三年行动计划，开展岭南文化挖掘传播、旅游基础设施建设、旅游产品挖掘开发、旅游服务管理提质四大工程，推动西樵山周边旅游配套设施进一步完善，旅游服务管理水平进一步提升，岭南理学文化研究与传承基地地位进一步强化，进一步擦亮西樵山经典文化旅游招牌。

此外，西樵打出影视文化特色牌，充分发挥影视文化的传播优势和人流集聚效应，以平台载体建设为抓手推动现有影视文化平台做大做强。南方影视中心·国艺影视文化产业（二期项目）已于2018年初在西樵正式启动，接下来，西樵将运用南方影视中心·国艺影视文化产业（二期项目）的“两个中心”和“两大基地”资源，打造影视全产业链条。

如今，在离佛山市中心半小时车程的西樵，一幅理学禅宗文化浓郁、现代观光产业繁荣、文化休闲业态兴盛的现代文化旅游画卷，已经呈现在佛山市民面前。

西樵镇党委书记黄颂华表示，接下来，西樵将紧紧围绕岭南文旅小镇建设，不断整合全镇文旅资源，优化提升文旅格局，全力打造岭南文化旅游核心目的地。

“西樵山必将一跃成为粤港澳大湾区城市群的岭南文化休闲旅游胜地。”在深圳举行的2018西樵山文旅投资推介会上，南海区区长顾耀辉对西樵文化旅游产业的未来寄予厚望。

手记

对标国际旅游胜地西樵可以学什么？

从理学名山，到文旅新城，西樵正以紧锣密鼓的步伐和超前全面的布局，全力推动“文化+体育+旅游+城市”的深度融合，打造具有鲜明岭南文化特色的国际旅游目的地。

2012年以来，西樵文旅产业发展取得了可喜的成绩，不仅年接待旅客人数实现4倍增长，旅游收入同样呈现大幅增长势头。此外，旅游业态日益丰富，文化影响逐步扩大，区域品牌更为响亮。

同比历史，环比周边，西樵的确有理由感到骄傲和自豪。但放眼海内外，对标全球知名的文旅小镇，西樵仍有一定努力和提升的空间。巧用“他山之石”，西樵距全球文旅名镇将更近一步。

让我们先将目光投向“网红小镇”浙江乌镇。近十几年来，乌镇另辟蹊径，启动古镇保护与开发，先后打造出东、西栅景区，并以其独特的“乌镇样本”成为业界翘楚。2013年起，乌镇以文艺风赢得满堂彩，成功打造乌镇戏剧节这一文旅品牌，实现“跃出江海，走向世界”。

不难看出，用好用活本土旅游资源，把准时代脉搏举办品牌活动，是乌镇成功的重要经验，这同样可以适用于西樵。一方面，西樵应结合理学这一独有的传统文化资源，以发掘和活化带动整体开发，并因地制宜进行规划设计和市场推广，讲好“西樵故事”。同时，西樵可以对接国内外著名文创团队和组织，争取其与西樵定期合作举办大型文艺、创意会奖活动，借文化东风，推旅游“出海”，带动本地旅游文化产业实现跨越发展。

让我们再瞩目世界级文旅小镇日本轻井泽。轻井泽过去只是中山道上的一个驿站，如今已经成为全世界“自然、乐活、文化”生活方式的倡导者。支撑其华丽转身的，正是“跨界”这一理念。

近年来，轻井泽通过将旅游产品开放平台化创建良好的文旅生态体系，同时推动旅游、艺术、购物、运动、休闲等因素有机融合，不仅成功打造出具有浓郁风情特色的旅游文化产业，更构建了完善的服务体系和更多样健康的产业链生态。

西樵对标世界一流，同样可以从“跨界”入手，通过引导文旅产业链上各环节深度融合，推动产品体系发展形成旅游文化生态体系，在提供大众化旅游消费产品的同时，增强对于小资客、商务客、精英人士等多样化的高消费能力人群的吸引力，以推动西樵文旅产业获得更好的市场表现和更高的市场声誉。

焦点话题

文旅IP兴起西樵如何把握升级机遇？

随着人民生活水平的提高，文旅产业迎来了前所未有的发展机遇。数据显示，2018年“十一”黄金周，国内游客数量和旅游收入双双创下新高，分别达到7.26亿人次和5990.8亿元。在此背景下，将IP与文旅小镇紧密结合，以此推动文化旅游发展成为新趋势。

拥有西樵山这个5A级景区，同时也是多部影视作品的取景点，接下来，西樵应该如何盘活现有IP，进一步提升文旅产业附加值，推动产业升级？

打响“理学名山”品牌将高深文化“世俗化”

对西樵而言，“理学名山”无疑是最大IP。“作为国家5A级景区，打响"理学名山"的牌子能让西樵山在全国竞争中脱颖而出。”新空间（中国）旅游规划设计研究院副院长肖卫东说。而世界500强全球咨询集团AE-COM集团中国区景观设计总监保罗·布莱泽克则认为，西樵山蕴含的深厚文化底蕴，有极强的符号意义，有机会有潜力打造成为全球知名的旅游景区。“西樵山作为国家5A级景区，要站在全国的角度来突出其文化特色，"理学名山"的口号可以打得很响亮。”

以IP的形式活化传统文化的做法已有先例可循。日前，作为最新推出的故宫文创产品，六支故宫口红迅速刷爆众人的微信朋友圈。这两年来，故宫文创产品凭借巧妙的外观设计激活了传统的故宫文化，也成为文化IP商业化运用的典型案例。

与故宫类似，西樵山同样是一个传统文化IP。“要面向旅游市场就要将传统的、高深的文化"世俗化"。”中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁说。肖卫东则表示，要把西樵山理学从学者的研究课堂中解放出来。而在两岸经营者俱乐部总执行长廖村坪看来，就是要针对消费群体去寻找西樵山文化元素中“有趣”的点，然后讲好背后的故事。例如如何实现西樵大饼之于西樵山，犹如凤梨酥之于台湾？“既要有内在的故事包装，也要有外在的营销包装。”廖村坪说。

从受众出发找准传播渠道提升岭南文旅小镇影响力

如今，运用IP推动当地旅游业发展的案例有很多，例如新西兰玛塔玛塔小镇就借助魔幻电影《指环王》一跃成为经典影视主题旅游小镇，进而带动了新西兰旅游产业跨越式发展。回望西樵，应该如何借助现有IP，加大岭南文旅小镇的品牌知名度，提升城市影响力呢？

北京工商大学艺术与传媒学院副教授张慧子认为，一座城市要进行营销，首先要明确传播受众。“如今，城市营销的受众主要集中在"90后"、甚至"00后"人群。此时我们去挖掘一些传统文化IP，需要思考传播点在哪里？”

除了受众，传播渠道也是城市营销过程中一个重要考量因素。近两年来，凭借微信、快手、抖音等软件，重庆洪崖洞、西安白鹿仓等一众景点迅速蹿红。在张慧子看来，这是因为它们使用的传播途径贴近受众的使用习惯。她认为，一座城市要去诠释一个影视IP，重要的是诠释手法。“人们在乎的是接受信息的过程，这是一个体验的过程。”

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