线下门店加速扩张，咫尺之遥抢食红利 OTA的线下江湖

线下旅游门店体验成了旅行社和OTA争抢的香饽饽。南方日报记者吴伟洪摄

“天下风云出我辈，一入江湖岁月摧。”在经济发达的珠三角地区，传统旅行社门店的营收依然坚挺，单店过亿并不罕见，纵使面临OTA(在线旅行平台）的激烈竞争，其江湖“老大哥”地位和势力仍不容小觑。只是，在马不停蹄加速布局线下的这些新晋抢食者面前，“老大哥”已感受到丝丝寒意。

“狼”，真的来了！

今年是OTA布局线下的关键之年。携程、途牛等皆立下军令状，要在今年完成成百上千家门店数量的指标。业绩上，OTA线下门店的实力并不弱，位于广州江南西商圈的携程门店，一年营收突破1500万，途牛门店则突破3000万元。当很多人在追问互联网的下半场究竟在哪里时，OTA正在线下门店扩张之路上，找寻答案。

平台赋能加速服务变现

五一假期1变4，听到这个消息的时候，麦志健正在接受采访，这位携程广州门店的“销量王”并未面露喜色，他淡淡地说：“要开始对接客户做中短线的推广了。”

假期变更的消息，有如地震、台风等突发事件，触及着旅游这根敏感的神经。能否及时处理，考验旅行社的调控能力。曾在传统旅行社从事逾十年的麦志健，对突发早已见怪不怪，他说恰恰是突发，令线下服务还有更多空间可为。

一年多前，告别了老东家，麦志健很快在OTA上找到了阵地。处在互联网的下半场，线下布局成为很多OTA抢占线下流量，加强品牌扩张的一大战略。自2017年携程布局线下至今，已有1700家门店；途牛线下门店达563家，过去一年间就开业300多家。“翅膀硬了。”互联网冲击下，麦志健不再认同传统旅行社的模式，想换个跑道试试。

起步不难，“加盟费＋人工成本＋店铺租金”，起步资金约40万元，麦志健开启了广州江南西商圈第一家携程门店。江南西是旅行社的必争之地，这里是老牌商圈，住户多是拥有消费能力的“老广”，他们习惯结伴出游，平均保持在一月一游的频率，喜欢货比三家，所以十年间这一商圈内聚集了十余间旅行社门店，除了广之旅、南湖国旅等本土龙头旅行社，还有携程、途牛、同程等新晋者。纵使竞争对手在咫尺之遥，但似乎没有谁是输家。一间门店营业收入高则达上亿元，少则过千万。麦志健掌管的江南西门店，就在去年一年间超额完成任务，销售额达1500万元。

谈起对面的“老大哥”，麦志健没有丝毫怯意。“门店聚集，就意味着机会。”对于这位销售好手而言，有客人上门就是机会，做好服务则是获得订单的唯一法门。

OTA的门店服务真的有别于传统旅行社吗？在麦志健看来，能够快速响应客户的需求，海量而灵活的库存是OTA的先天优势。“比如云南一个目的地产品，一般传统旅行社也就十几条，我们有2500条。”除此之外，成团的门槛也大大降低，单人或双人成团的产品并不少见。除了海量库存做支撑，经验告诉他，门店获客的关键仍然在于服务。“真正的销售没有下班时间，把顾客当作亲人，想其所想……”他将过去作为旅行社销售中心金牌培训师的金科玉律，搬至OTA的门店中，传给年轻一代的销售。除了打“人情牌”的销售技巧，对突发信息的第一反馈，也是线下服务的核心竞争力。比如，五一放假消息一出后，销售人员可以直接和供应商沟通紧急备货，省去了中间计调的环节，提高沟通效率。

泰国普吉岛沉船事故、日本大阪台风、北海道地震等突发事件中，平台的“全球旅行SOS”都发挥了重要作用。携程报告显示：5903起SOS求助案件里，海外救助占比超过70%，救援成功率达到95%，绝大部分游客的问题得到了有效解决。平台后端的信息跟进，亦是对线下门店服务的加持。

消费升级释放线下红利

中国游客越来越会玩。“市场正在变化，之前拜访的一家供应商，是在非洲的一个生态训练营，每天跟着当地的自然向导和专家住在没有独立卫浴设备的小屋，拾树叶、观赏鸟类，学习玩生存技能。但是前几年不敢引入中国，因为太小众，会遇冷。而2018年，认为时机成熟了，首次将这样的产品引入中国，开了十几期，每期爆满。”一位OTA相关负责人表示。广州深圳的客人去南极玩，或者花几十万玩北极旅游，已经从形单影只转为成群结队。离开舒适环境，实现人生突破，体验更多，这一先锋玩家的信条，正在走入寻常游客家。

一份最新的中产家庭旅游消费调查报告发现，在年收入10万到30万元为主的中产家庭中，42%将收入的10%以上用于旅游；高达97%的人将在今年增加旅游支出。主题游、定制游和网约导游向导成为最愿意尝试的新型旅游方式，选择的比例分别达到29%、24%、21%。

有关研究专家表示，2018年我国出境旅游进入“消费升级”阶段，旅游者增加支出购买更优质的旅游产品，从观光旅游转向深度体验，享受海外目的地生活环境和服务。2018年中国将继续蝉联全球最大出境游客源国这一位置，而且也有望继续保持泰国、日本、中国香港、中国澳门、中国台湾、越南、新加坡、印尼、俄罗斯、柬埔寨、澳大利亚、菲律宾等国家及地区的第一大入境旅游客源地的地位。

2002年到2017年，中国公民普通护照签发量达1.73亿本，年均签发1080万本。持有护照的人口超过10%。然而，除去前往港澳台的内地游客，2018年约有7125万人次去海外旅游，这意味着100个内地居民中，不到5个出国旅游，海外旅游市场的潜力依然很大。

从旅游花费来看，中国旅游研究院预计2018年将达1200亿美元的境外消费,人均单次境外旅游消费将达到约800美元（约5400元人民币）。

2018年出境游的主要客源地有：上海、北京、广州、深圳等。广州、上海、北京是中国三大出境口岸，消费能力不容小觑。而广东佛山、东莞这些挨着“新一线”城市为出境旅游市场贡献了很大的新客群，他们的消费能力已经比肩一线城市。哪些城市的市民平均花费最高？根据携程旅游订单数据，“2018年出境游消费力20大城市”中，深圳、广州分别位列第13、16名。

在麦志健的1500万销售业绩中，有一单来自于南美定制团，12位老人家均是玩家级别，他们对旅游有着理性而成熟的认识，最为在意的是细节安排是否到位，行程是否舒适。“这就需要门店销售人员的服务，一对一的服务是门店的核心竞争力。”

加速奔跑暗藏隐忧

OTA的线下门店扩张正在加速。携程表示，2019年将在现有1700家的基础上新增1300多家，其中660家要落地到县级城市，加上旅游百事通和去哪儿门店，总数有望突破8000家。途牛亦将开启新一轮扩张，奔着1000家门店的目标去。

“线下的获客成本相对低。”途牛门店事业部负责人石磊坦言，和所有互联网企业一样，线上获客成本越来越高，门店是新入口，在扩展新客源的同时，还能起到品牌推广的作用。

过去一年间，麦志健一口气加盟了携程四家门店，今年他还将继续加码。“如果自己不开，别人就开了。”这种紧迫感源于业界对线下门店红利的一致预判：2018年麦肯锡发布的《中国出境游客深度报告》显示，中国游客分为包括个性先锋、旅游达人、减压一族、旅购一族在内的8个类型，广东的游客需求比这个需求种类更多，定制+自由行的客人越来越广泛，挑剔的玩家越来越多，OTA要抢占这片新蓝海。

类似麦志健一样具有销售能力的店长，无疑是OTA门店规模化扩张中尤为看重的资源。石磊坦言，途牛在门店扩张中走过一些弯路，销售型导向的模式更利于规模化发展。

然而在蜂拥抢占线下红利的同时，也存在难以避免的尴尬。比如以个人业绩驱动的加盟商们，是否会以牺牲平台利益为代价？线上线下同款不同价的现象，会否引发内部纷争？这些在石磊看来，唯有用直营而非加盟的模式，才能更好地保护平台的核心价值，维护用户的核心利益。

不过，全直营模式要提速，难度不小。近两月来，途牛的开业步伐确有放缓。石磊说，新一轮扩张预计要在五六月份。

业界人士认为，OTA线下的急速扩张，将加速旅游行业的洗牌，无论是模式还是产品，又将经历一次优胜劣汰的残酷洗牌。南方日报记者周人果

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