男士彩妆销量暴增 “他经济”迎来蓝海

□信息时报记者 刘芳

在传统的观念里，大多数人都会认为化妆是女人的事情，提到粉底液、眉笔、眼线笔这些彩妆用品，人们几乎不会跟男性联系在一起。但随着社会的不断发展和人们思想的转变，化妆不再只是女性的特权。天猫和菜鸟联合发布的数据显示，今年“双11”男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%，增长了30倍。男士彩妆产品销量持续增加，“他经济”正悄然崛起。

男士彩妆消费增速超女士

近年来，网上一直流传着这样一份“消费市场价值趋势排序”——在零售专家心目中，消费市场的价值从高到低依次是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，男性价值垫底，甚至连汪星人都不如。

但是，随着中国消费市场日益多元化，年轻消费潮加速兴起，男士美妆消费也慢慢崛起。《中国青年颜值竞争力报告》显示，80%的年轻人认为高颜值能带来更好的职业发展，90%认为颜值能促成升职加薪，98%的00后感受到颜值压力。越来越多的男士更加注重形象管理。

考拉海购相关数据显示，2020年00后男生彩妆消费增速已远超00后女生，其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。最爱买眼妆产品的是广东男生，排名前三的城市分别是深圳、揭阳、汕头。

“上班化妆是对工作的尊重。”在上海某广告公司上班的包先生告诉记者，自己从事的工作需要经常面对一些高档品牌的产品客户，带妆上班会让自己显得更加精神，也是对客户的一种尊重。

“不过也有可能是近几年直播或者商家广告宣传变多了，男士们被市场浪潮推着走。比如，他们买的多不代表买得合适，我也认识一些盲目购买的男生。”一位95后女生告诉记者，男士彩妆消费数量上升，男生们从基础的擦脸油转向更细致的彩妆，说明随着生活质量的提高，他们开始注重自己的形象塑造。

各大品牌抢滩千亿市场

据了解，男士彩妆受热捧并非没有缘由。近年来，不少“小鲜肉”明星偶像在舞台上的彩妆让人追捧和模仿。日常的一些视频平台，如抖音、B站等等的彩妆教程，也在潜移默化地影响着人们的审美。

据央视新闻报道，有报告显示，2016年有31%的男性用户，表示自己绝对不会使用化妆品，而2019年这一比例缩减了三分之二。国际市场机构预测，到2023年全球男士化妆品将有5400亿元的市场规模，这将是一块不容小觑的“蛋糕”。

面对千亿级的市场蓝海，各大化妆品品牌更是瞄准商机，纷纷抢滩布局。2018年9月，看准了男性爱美趋势的香奈儿首度推出Boy de chanel，并率先在韩国上市。随后，日本品牌THREE，推出了FIVEISM X THREE，成为日本第一个男士彩妆品牌，同时也是全球第一个由主流美妆集团推出的中高端男士美妆品牌。

2019年，Tom Ford也宣布将推出男性彩妆系列，挑战男生化妆的可能。同年，爱茉莉太平洋推出了一个专门针对Z世代男性消费者的彩妆品牌BeREADY，瞄准了95后、00后这两大主力消费群体。

除了欧美传统大牌，近年来国货也成为了热捧的对象。今年7月，国货品牌左颜右色荣获天猫平台国货男士美妆洗护品牌TOP1。9月，国产男士化妆品品牌“蓝系”完成了近1500万元天使轮融资。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%。男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。

“他经济”迎来新蓝海

自古以来，男性的爱美之心丝毫不输于女性。中国古代很多历史时期，男子化妆都是潮流，甚至主流。男子在外出或者回见宾客的时候，常常要花费很长时间打扮自己。考古发现的最早的化妆工具即为男性所用。在古埃及文化中，男子气概一直是最重要的，古埃及认为画眼线能够帮助增强男子气质。

记者整理资料发现，随着男士使用的彩妆产品数量持续增加，正使得这一市场趋向精细化、专业化和高端化。通过搜索网上购物平台可以看到，以男士BB霜为例，目前市面上的售价约在150~300元/20g。不少传统品牌都根据男士皮肤的易出油、毛孔粗大的特点，推出了男士专用款。

但是，也有部分业内人士对男士彩妆市场的发展仍持观望态度。一位新锐国货彩妆的负责人在接受媒体采访时称，目前来说，品牌男性消费的数据还没有充足的把握，就现阶段的观察来看，男性彩妆的消费者占比还是很低。他认为，“无论是宣传还是产品物料上，男士专门的彩妆按照细分领域运营是很大一部分的成本支出，如果没有很成熟的市场经验和男性彩妆市场的消费特点的掌控，很难把一个品牌做好。”

虽然男性化妆品市场很早前就被业内认为是蓝海市场，但从男性化妆品目前的渗透率、消费潜力等方面看，仍处于市场培育阶段。随着“男颜经济”的发展，市场培育将逐渐成熟，“他经济”或将迎来新的发展蓝海。

数据

有报告显示，2016年有31%的男性用户，表示自己绝对不会使用化妆品，而2019年这一比例缩减了三分之二。国际市场机构预测，到2023年全球男士化妆品将有5400亿元的市场规模，这将是一块不容小觑的“蛋糕”。

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