两年三换帅 阿里大文娱陷流量变现焦虑放大阿里商业体系的影响力还需烧多少钱

阿里大文娱从2016年成立以来，始终离不开一个“变”字。频繁的人事变动和组织架构调整，一度让外界质疑阿里在大文娱板块是否存在战略性失误，甚至传出了字节跳动将要收购优酷的消息。阿里大文娱的新任掌门人樊路远在近日优酷剧集头部客户闭门沟通会上明确表示，阿里永远不会放弃大文娱和优酷。一面是外界的质疑加巨额亏损，一面是阿里的“锲而不舍”，

看似进退两难的阿里大文娱板块，对于阿里而言到底有何战略意义？

两次大整合三次换帅

南都记者了解到，阿里大文娱的新任掌门人樊路远称，近日优酷的内部整顿核心是要树立“新文娱、新气象”，让阿里大文娱团队以“店小二”的新姿态展现在合作伙伴面前。另外，阿里妈妈负责内容营销的近200人团队已于近日调整到优酷，为的是与优酷剧集、综艺等内容团队更紧密配合，提升优酷内容商业化的效率。

虽然执掌大文娱不到5个月，但樊路远在阿里大文娱板块可谓是“轻车熟路”。除了接替杨伟东成为阿里大文娱事业群新一任轮值总裁，樊路远早在2017年8月就接替俞永福出任阿里影业CEO；2018年5月兼任大麦网CEO；2018年12月兼任优酷总裁。樊路远不断增加的“头衔”，或许正是阿里大文娱两年多以来的发展缩影。

2016年6月，阿里宣布成立大文娱业务板块，10月成立大文娱集团，俞永福出任集团董事长，古永锵卸任合一集团CEO。据了解，大文娱旗下包括合一集团(优酷和土豆)、阿里影业、阿里音乐、UC、阿里文学、阿里游戏等业务。大文娱成立之初，急需俞永福这样善于进行搭建组织架构并进行资源整合的掌门人将大文娱板块融进阿里庞大的生态中。

在加入大文娱之前，俞永福曾任阿里UC移动事业群总裁，之后主导收购高德地图并担任高德集团总裁，擅长资本运作的俞永福有着典型的“技术男”思维特征。或许正是因为此，该时期以优酷为代表的大文娱板块并没有将太多重心放在内容上，曾傲居视频网站头把交椅的优酷此时对于会员业务的轻视，也给了之后爱奇艺和腾讯反超的机会。

2017年11月，阿里大文娱迎来成立后的首次大刀阔斧的架构调整。俞永福辞去阿里巴巴文化娱乐集团董事长及CEO职务。阿里巴巴大文娱开始实行班委基础上的轮值总裁制，优酷土豆总裁杨伟东当上第一任阿里大文娱轮值总裁。

半年后，阿里大文娱迎来了第二次架构调整，杨伟东兼任阿里音乐CEO，樊路远兼任大麦网CEO。这一阶段的人事变动被外界视为促进整个大文娱生态的跨板块合作。

半年后，阿里大文娱掌门人杨伟东因经济问题“下课”，阿里影业CEO樊路远接替其出任阿里大文娱新一任轮值总裁。杨伟东此前一直是阿里大文娱的灵魂人物，尽管是由时任优酷土豆集团董事长兼CEO的古永锵一手带进优酷，但杨伟东却是当年少数能够从优酷到阿里稳步升迁没有离职的土豆系高管，他也被业内称为“视频圈常青树”。

杨伟东在任期间特别重视优酷，对其销售等组织架构着手调整，开始重视内容体系，是优酷高层中少数会亲自下场抓节目内容细节的人，优酷的《这！就是》系列就是当时杨伟东与团队共同思考运作的结果。

重视“内容”的技术派掌门

据了解，大文娱现任掌门人樊路远虽然早前是支付宝业务的老将，但在文娱板块颇具经验，他来自同样人事变动频繁的阿里影业。南都记者查阅港交所公告梳理阿里影业近年来的人事变动，发现在樊路远进入阿里影业之前，阿里影业三年内发生了8次人事变动，大部分涉及董事会主席、首席执行官、董事等要职。

樊路远特别重视内容以及大文娱生态的打通。在上个月优酷剧集头部客户闭门沟通会上，他表示，过去三个月阿里大文娱的内部调整关键词就是“大协同”。目前阿里大文娱旗下优酷、阿里影业、大麦、UC等业务已开启了技术、宣发、内容三个版块的全面打通，其中全面覆盖阿里文娱+电商业务的“大宣发”体系有望率先完成打通。

烧钱背后的商业生态逻辑

阿里大文娱从成立之初，就秉持着俞永福所说的“富养女儿”的原则，投入几乎无上限，但在这样的策略下，阿里大文娱却成为了阿里集团的亏损大头。

从2018年阿里巴巴四个季度的财报可以看到，第一季度大文娱(不包括阿里影业)所属的“digitalmediaandentertainment”营收52.7亿元，运营亏损为35.4亿元；第二季度营收同比增长46%，但亏损也扩大到42.9亿元；第三季度营收59.4亿元，亏损为48.05亿元；第四季度营收64.9亿元，亏损近71亿元，后两季度大文娱板块均为当季亏损最大的业务板块。

众所周知，内容行业的“烧钱”能力可谓是无底洞，虽说阿里巴巴已成为首家单季营收超千亿的互联网“航空母舰”，但大文娱板块在短期内几乎无法盈利的状态加上频频换帅，使得外界对其质疑不断。艾媒咨询CEO张毅向南都记者表示：“大文娱现在最大问题是没有主要牵头人，每个阶段的战略重点都在换，这样势必会造成整个大盘比较松散。”

既然如此，持续亏损的大文娱对于阿里来说意义何在？或许，可以从樊路远最近对媒体的表态一探究竟。他表示，大文娱主要是为了放大阿里商业体系的影响力，使后者获得更多的品牌影响力，而阿里商业经济体将会带来巨大的商业变现能力。

樊路远所说的大文娱反哺商业变现，从近期优酷的营销动作便可窥见一二。从《日出之食》到《这就是街舞》，两档节目在播出之际都不同程度地与盒马鲜生进行了IP联动的跨界营销。《日出之食》中所记录的食材与盒马鲜生销售的品类相关以促进后者销量。《这就是街舞》的人气选手空降实体门店带动年轻用户进店消费。目前阿里88VIP会员体系的搭建就更为大文娱与阿里其他生态打通提供了桥梁。

观察

短期无法止损破局需要时间

相比腾讯手握10亿微信流量，阿里一直缺乏有力的流量入口。大文娱这种以年轻用户为主流群体的产业，成为阿里当下最好的引流工具，以便实现后期的商业变现。樊路远曾表示，目前优酷、淘票票和大麦会是阿里大文娱的三大核心业务，分别瞄准的是视频、电影和演出市场，这三块业务几乎囊括了文娱产业流量最大、年轻用户群最为集中的领域。

“文娱类业务用户的使用频次是很高的，只要用这些工具触及到用户，阿里的广告、电商等业务也能有更好的增长，这些是阿里的利润重头。那这些业务的流量从哪里来？传统的营销成本很高，阿里最好是拥有与今日头条、爱奇艺、微博等类似功能的产品，以降低采购成本。大文娱的三大核心业务都是很好的流量渠道，毕竟‘路通才能财通’”，张毅分析道。

即便大文娱短期内无法止损，但相比于早期多是煤老板、房地产等传统行业进入文娱产业，如今BAT等巨头的入场依然发挥了其自带互联网基因的优势，更易成功。信达证券对传媒行业的研报中曾表示，大文娱是互联网内容产业的核心，更是用户使用互联网的主要需求之一，具有强大的聚拢人气、吸引流量的能力。互联网企业相比于传统行业在用户黏性上有天然优势，用户属性更易共通。

正如张毅所说：“BAT巨头做文娱产业盈利模式是相对清晰的，可以通过广告、会员、佣金等方式。同时他们更易具有强大的口碑、流量基础，这比传统行业做影视娱乐成功率更高。”

马云曾说过给大文娱的时间是11年，樊路远公开表示作为前端业务的优酷需要两年的内容沉淀时间，优爱腾见分晓则要五年后。可以看出，大文娱想要获得成功的背后依然需要的是时间。

采写：南都记者徐冰倩

实习生汪陈晨

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