陈皮月饼、明星带货、ASMR体验：东莞月饼营销新玩法层出不穷

■东莞月饼营销新玩法层出不穷。图为市民在超市选购月饼本报记者 郑志波 摄

中秋节未到，东莞的大街小巷早已摆满了月饼。记者在市场走访发现，各大商超的展区、促销区，月饼占据“C位”，老字号的、创新口味的，喜欢尝鲜的市民已经按捺不住。

今年的中秋、国庆双节重合，成了疫情下的第一个体量巨大的节礼旺季，具有很强的消费潜力。东莞的月饼厂商和门店超市面对这一机遇有何营销新招？除了主推低糖、低油月饼，迎合消费者健康需求外，莞商还线上线下联合发力，为今年的月饼市场争夺战抢占先机。

口感健康两不误，迎合消费者的健康需求

月饼虽然美味，但它“高糖、高脂、高能量”的印象同样深入人心，随着市民对生活品质的追求越来越高，东莞月饼厂商开始在低糖、低油月饼上下功夫，开发出一批口感佳、低热量的“新式月饼”。

“今年我们重推新广式月饼，在产品甜度、饼型大小、用油量等各项指标方面有控制和调整。”东莞市华美食品集团有限公司（下称：华美食品）副总经理周宏纯告诉记者，今年消费者仍然青睐流心、蛋黄酥、广式蛋黄莲蓉和水果口味的月饼，在满足消费者口感追求的基础上，华美食品新推出的月饼更加健康。

无独有偶，东莞市鑫源食品有限公司（下称：鑫源食品）也开发出两种新口味月饼——陈皮豆沙月饼和陈皮流心月饼，鑫源食品销售部副总经理刘小兵说：“新式月饼采用十年以上的新会陈皮制作，注重本地口感与风味，健康低糖，这两款产品的销量今年比2019年增长320%，即将成为鑫源食品的拳头产品。”

线上卖货成大势，电商经济助力营销飞跃

受疫情影响，上半年东莞实体门店销售额减少，而直播卖货和电子商务助力莞企逆势突围，成为东莞经济的新“增长极”。

据市统计局数据显示，上半年全市电子商务实现交易额2760亿元，增长10.0%。限额以上莞企通过公共网络实现商品零售额增长9.7%，高于限上商品零售额21.5个百分点。

顺应电商卖货的大潮流，东莞月饼厂商和门店超市也纷纷加入线上卖货的队伍。周宏纯表示，为了迎接中秋节，从8月份开始，华美食品的三个直播间就开始运作，每天16个小时不间断进行直播，掀起一场轰轰烈烈的“月饼大战”。

“今年是华美食品第一年在互联网营销、直播带货领域发力。直播间启用以来，我们采用多种方式打造直播平台，比如邀请明星来到华美食品旗舰店直播间，献唱团圆祝福的歌曲等等。两个月以来，华美食品线上销售额逐日上升，预估今年线上销售总量已经占到总销量的30%以上。中秋节过后，企业还将继续优化直播电商团队，将线上直播带货作为企业常态，提高销量。”周宏纯说。

东莞市嘉荣超市有限公司（下称：嘉荣SPAR）今年也加大了中秋节线上销售力度。除了线上预售月饼外，还通过微信朋友圈、支付宝进行中秋优惠券投放，为即将到来的销售旺季助力。据了解，即日起到9月28日，嘉荣SPAR每天通过“嘉荣优选”小程序、“多点APP”线上购物平台推出月饼礼盒、水果礼篮、中秋礼包、大闸蟹礼盒、礼品提货券预售促销活动，消费者可以通过低于门市价的价格进行抢购。

线下活动频发力，多种玩法抓牢消费者眼球

除了热火朝天的线上营销外，线下活动也是今年中秋营销大战的一个亮点。华美食品9月10日-30日期间，在武汉、长沙、深圳三地开展“华美天宫团圆电台”活动，这一活动通过ASMR体验使消费者感受“家”的声音，在声音邮局录入中秋祝福后，即可获得带着录音祝福的二维码，挑选照片生成二维码明信片邮寄给思念的人。

据记者了解，ASMR中文译成“自发性知觉经络反应”，意指人体通过视、听、触、嗅等感知上的影响，在颅内、头皮、背部或身体其他部位产生的令人愉悦的独特感觉。目前ASMR已在直播平台、线下推广场景投入使用。

鑫源食品则将目光放在高端客户上，争取开拓高端月饼消费市场，将陈皮豆沙系列月饼推销到全国。“线下方面，我们主要确保把有限的资源和便捷的服务提供给更优质的客户，比如补单保证3小时内到货，采取更有效、灵活多变的促销措施，保证线下服务。”刘小兵说。

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