禅企如何借“一带一路”抱团出海？ 品牌跟随产品“走出去”，完善产业链

与产业平台相匹配，禅城也加快打造服务型平台，为企业拓展海外市场提供综合服务。南方日报记者戴嘉信摄

借助“一带一路”的东风，禅城陶瓷企业抱团出击共同开拓海外市场。南方日报记者戴嘉信摄

“参加海外展会时间太短怎么办？”“怎么深入了解"一带一路"沿线国家市场环境？”……最近在禅城举行的一场政策宣讲会，试图帮助禅城企业解决“出海”路上遇到的这些令人困扰的问题。

3月6日，禅城区禅商学院举办了“新丝路，新征途”——陶瓷卫浴“一带一路”市场开拓会议及政策宣讲会，帮助禅城区企业开拓新市场，寻求新的增长点，更好地了解“一带一路”国家或地区的市场情况、贸易政策和投资环境。

作为粤港澳大湾区中的制造业大市中心，禅城在“一带一路”体系中扮演着重要角色。目前禅城在“一带一路”沿线国家开拓情况如何？禅城将如何承担这一历史使命，又将如何对接“一带一路”，把握这一历史性的发展机遇？

●南方日报记者梁志毅

1禅企“出海”成潮流到“一带一路”沿线开拓市场

在与“一带一路”沿线国家合作方面，禅城向来有着深厚的基础，禅企“走出去”的势头在近年来也明显增强。数据显示，2018年禅城对“一带一路”沿线国家进出口347.7亿元，增长达到7.1%。

在禅城，越来越多传统外贸、陶瓷、纺织等企业也开始不满足于普通的商品贸易模式，开始从本土制造迈向跨境投资。

早在2015年，广东金意陶陶瓷有限公司与意大利知名陶瓷企业CeramicaValsecchias.p.a.达成合作协议，该公司成为金意陶在意大利的生产基地，为金意陶代工经典仿古的古风系列MUSE产品，金意陶也由此开创了中国陶瓷品牌在意大利制造的先河。

以此为基础，金意陶正计划未来一年内实施新一轮跨国并购，至少设立4家海外分公司，投资建厂，生产具有当地文化元素、满足当地居民需要的陶瓷产品。

禅城开拓海外市场所做的种种努力，既体现了企业家们的进取精神，同时也是企业在全球经济形势压力下的必然选择。

以建陶产业为例，作为建陶制造大国，中国瓷砖、瓷板等产能位居世界首位，但随着原材料价格上涨、人工成本上升，以及环保监管压力增加和国内消费市场饱和等内外因素的制约，建陶产业发展急需拓展新的空间。

近三年来，新中源集团董事长霍炽昌就带领团队一直在调研海外市场。“三年时间内，基本走遍了全球适合做陶瓷的地方。”霍炽昌说，目前公司已经决定在乌兹别克斯坦和菲律宾两国投资建厂。

与此同时，多年快速发展的佛山建陶产业在技术装备、产品研发、市场营销等方面的积累，禅企开拓“一带一路”市场可以说底气十足。

以往帮他人代工、贴牌生产的佛山建陶行业，如今已逆袭成为自主品牌的全球输出者。与此同时，不少佛山建陶企业积极整合海外资源提高创新能力。

总部位于佛山的博达集团经过多年努力，目前已成为中国建材出口非洲市场最大的贸易商之一，年销售额逾2亿美元，年增长率超过20%。而该集团自有品牌GOODONE在坦桑尼亚建材市场占有率排名第一。

2018年3月，科达（肯尼亚）陶瓷有限公司二期项目正式投产运营。该项目投产后，科达（肯尼亚）陶瓷总产能提升至6万平方米/天，成为东非最大的陶瓷厂，旗下品牌“Twyford”瓷砖每天都被源源不断地送到肯尼亚的千家万户。

“一带一路”沿线国家市场广阔，禅企“单打独斗”出走的方式已经不能满足企业开拓新市场的需求。“抱团出海”的需求让禅城涌现了一批外贸龙头企业和服务企业，为禅企更好走出去搭建了桥梁和平台，成立于2016年1月的禅城区进出口企业商会就是其中一个典型平台。禅城区进出口企业商会秘书长倪谊表示，“商会成立以后，多次组织辖区企业走出国门，寻找商机。”

除了禅城区进出口企业商会外，禅城还拥有金口岸物流、网来云商、中外运物流等一批具有一定实力的跨境电商服务平台和物流配套企业，以及涌现了思力家居、易康美思等一批销售超亿元的跨境电商直销出口企业。

去年9月，商务部等七部委正式批复同意亚洲国际家具材料交易中心开展市场采购贸易方式试点，佛山成为第四批全国6个试点城市之一，截至去年底，佛山已先后在马来西亚、美国、坦桑尼亚、南非等国家建成了佛山泛家居品牌产品海外展示体验馆。

在政策利好的支撑下，以参与“一带一路”建设为重点，禅城正加快“走出去”“引进来”，支持和帮助“走出去”企业返程投资，禅城借助“一带一路”积极培育外贸竞争新优势，推动外贸新业态发展取得突破性进展。

2产品“走出去”如何打响禅企品牌成企业目标

禅城企业在“走出去”时遇到的最大障碍是什么？以陶瓷卫浴行业为例，禅城区经济和科技促进局副局长李有亮认为，成本相对较高、品牌建设不完善是近年来佛山陶瓷卫浴企业开拓海外市场遇到的主要障碍。

在新形势下，禅城企业需要创新办法展示企业文化和品牌，在“一带一路”市场中擦亮禅企名片。

“展会应当成为中国企业全球化模式的展览馆，但目前各类企业展会的弊端也很明显。”中山大学岭南学院财政税务系主任、教授林江表示，作为企业贸易的“晴雨表”和对外展示的主要窗口，传统的展会模式也亟待更新。

在“新丝路，新征途”——陶瓷卫浴“一带一路”市场开拓会议及政策宣讲会上，米奥兰特集团COO（首席运营官）BinuPILLAI就阐述了尼日利亚、南非及其他新兴市场整体形势及买家行为习惯，并为有意向“走出去”的禅城企业推介了公司的“一站式”服务。

展会效率低，诚然已经成为不少禅城企业在“走出去”过程中所担忧的问题之一。“一带一路”市场空间广阔，这个市场值得深耕。“过去中国出口到"一带一路"沿线主要国家的份额不到10%，但近五年来增加了15%。”BinuPILLAI指出，目前不少陶瓷卫浴企业参展的效率不高，造成花费了人力物力却无法有效率地达成交易效果。

广东新明珠陶瓷集团有限公司（下称“新明珠”）董事长兼总裁叶德林认为，像广交会、陶博会这样的传统展会在禅城企业“走出去”的过程中发挥了关键的作用，但在新形势下展会已经不足以支撑企业在“一带一路”新市场上打响自己的品牌，这也成为企业的“痛点”。“传统的展会时间短、买卖双方的信息也不对等，需求不能快速满足。”

而新明珠市场部有关负责人也告诉记者，很多企业带到展会当中的产品没有及时更新换代，参展的人却仍然是老观点，坐在展位后面静静等着买家上门，于是买家也越来越少了。

除了展会作为对外窗口的功能减弱之外，禅企“走出去”也面临着其它的困境。李有亮表示，不少禅城企业把控国际风险能力不足，对当地投资环境了解不够，有时带有一点冒险，一些中小企业或者个体莽撞走出去，遇到了问题才找政府；全球经济不稳定，相当一部分企业对此也准备不充分。

林江表示，大多数中国企业的全球化路径一般可以归结为三条。“首先是"市场在哪里就到哪里"的出口导向型，这类中国企业的全球化目的是出口创汇，为了迅速打开市场，他们往往通过贴牌生产的方式进入，无法打响中国牌；也有不少企业到海外建厂，在这部分中国企业眼里，到海外建工厂就等于全球化；第三有不少企业到海外收购工厂，更进一步是到海外收购技术。”林江认为，这三种模式都不能从根本上树立海外禅城企业品牌。

只有打响禅城品牌，禅城企业在“一带一路”沿线才算是真正站稳脚跟。李有亮表示，佛山陶瓷卫浴企业海外输出主要是产能输出，而不是品牌输出，产品品质还有很大的提升空间。“企业"走出去"，要找好自己的定位，大企业可以整合市场，在提升品质，建立品牌方面不断努力，而中小企业则可以在细分市场上寻找商机。”

禅城区委统战部副部长、区工商联党组书记谢启波表示，未来禅城会借助禅商学院等平台，通过举办政策宣讲、企业咨询等活动，帮助区内企业找准商机，提高企业“走出去”的效率，促进民营经济高质量发展。

3开拓海上丝路的“禅城路径”抱团建设多元平台完善产业链

在佛山市柏克新能科技股份有限公司门前，每天卡车的引擎声不绝于耳，这些卡车满载着柏克公司生产的先进备用电源等产品，沿着海上丝绸之路走向世界。

事实上，从“石湾瓦，甲天下”到“佛山陶，闯世界”，禅城企业与东盟、南亚、南太岛国等海上丝绸之路沿线国家和地区的贸易合作从未停歇。

在“一带一路”倡议下，禅城区企业更是积极捕捉先机，加紧“走出去”的步伐，并在多年实践中形成了开拓海上丝路的“禅城路径”。

2016年3月，佛山14家陶瓷卫浴企业抱团发起成立众陶联产业平台，以“产业+互联网+金融资本”为核心路径整合产业资源，目标打造成中国最大的陶瓷产业链服务平台。截至2018年底，加入众陶联平台的采购商达563家，供应商达3514家，企业产值超过2215亿元，接近全国陶瓷产业份额的48%。

众陶联总经理蔡初阳表示，随着平台的不断发展壮大，众陶联对标发达国家先进地区，将视野从国内转向国际，瞄准海外市场，让企业抱团“走出去”。

蔡初阳介绍，在推动企业“走出去”方面，目前众陶联已经搭建了“一带一路”购销平台。早在2017年7月，众陶联就与中国国储能源化工集团有限公司建立战略合作，参与国储中心支建、援建项目分工。

而作为禅城陶瓷卫浴企业“接单”出海的第一站，佛山陶博会经过十多年发展，现已成为继意大利博洛尼亚陶瓷卫浴博览会（Cersaie）、西班牙瓦伦西亚陶瓷卫浴展（Cevisama）、美国国际石材及瓷砖博览会（Coverings）之后的第四大国际陶瓷及卫浴博览交易会。

这个历经多年考验的展会品牌，也是禅城企业拓展海外市场的一个重要平台。作为禅城的传统支柱产业，通过参加国内外各种专业展会增加品牌曝光度，实现集中式交易，一直是陶瓷企业拓展海外客源的主要渠道。

“陶瓷从广交会和陶博会开始，当他们的外贸达到一定数量之后，才开始通过设置国际贸易部门等方式，对外贸板块加大投入。”新明珠市场部有关负责人介绍。

截至2018年底，佛山陶博会已经走过16个年头，影响力覆盖全球162个国家和地区，超过2000家陶瓷企业在这里展开新品类、新技术、新思想的交流，超过60万世界各地的专业买家在这里实现了商贸价值。“佛山陶博会成为了中国陶瓷连接世界、走向世界的平台与窗口。”叶德林说。

为了解决企业“单打独斗”出海所面临的一系列问题，借助“一带一路”的东风，禅城正掀起新一轮外贸变革，涌现了众陶联、中国联塑·领尚环球之家中国总部一批产业平台，在促进传统产业资源整合的同时，让企业抱团出击共同开拓海外市场。

跟产业平台相匹配，禅城也加快打造贸速通、享达通、贸趣等服务型平台，解决了企业出口的诸多“痛点”，为企业拓展海外市场提供综合服务。

李友亮表示，目前禅城对“一带一路”沿线国家市场的出口多以中小企业为主，由于沿线国家和地区文化差异大、市场情况不一，并常有各种政治风险发生，不少企业对独自“出海”感到迷茫，企业抱团出击或者借力第三方平台，可降低“走出去”的风险。

■声音

中山大学岭南学院财政税务系主任、教授林江：

走进“一带一路”市场

禅企需提前做好人才储备

“一带一路”倡议是国家推动实体经济参与国际市场、进行国际产能合作的重要布局。广东是海上丝绸之路的重要起点，为佛山参与“一带一路”建设提供了天然的地缘优势。

作为佛山的中心城区，禅城企业应该如何克服“走出去”的难题，在“一带一路”沿线国家和地区开辟新的市场？中山大学岭南学院财政税务系主任、教授林江认为，禅城企业开拓“一带一路”市场由来已久，对于新市场禅企要提前做好准备，特别是在人才储备方面更要因地制宜，培养、招揽熟悉新市场的人才。

补足制造企业服务能力短板

佛山的实体经济实力雄厚，瓷砖、家电、家具、铝型材、塑料管道、机械装备等产业，在广东省内乃至全国都有较强竞争力。碧桂园等佛山房地产巨头又在马来西亚、澳大利亚等地开辟大型项目，为佛山制造业企业进军海外市场创造了便利。

目前，佛山正在深化与沿线国家的经贸、科技、人文交流合作，着力打造落实“一带一路”倡议先行区。林江认为，佛山的这一策略，正是看到了“一带一路”倡议覆盖的地区经济社会发展水平多元化的特点。“中国要参与全球市场一体化，就要完成自主品牌在海外市场的营销布局。在制造业方面，佛山提出了通过并购重组等方式"走出去"，在海外建设佛山泛家居品牌产品海外展示体验馆，这些有助于推动佛山企业在国外打造自主品牌形象。”

禅城企业过去常通过中间商以OEM的方式出口到国外，现在越来越多禅城企业希望在海外打响自主品牌。

“传统制造企业在短期内打造制造产品自主品牌是当务之急。长于制造的企业要打造建材超市，转向做零售品牌，这就需要培养零售卖场的管理能力，补足制造业服务能力不足的短板。”林江说。

既要“走出去”也要“引进来”

近几年，在佛山的中心城区，禅城企业在中东、东南亚等“一带一路”沿线国家获得了快速发展，尤其是在外销市场多元化方面取得了很大的成效。

禅城企业正在走出去。例如佛山有很多民营企业现在去俄罗斯、东南亚等地投资。过去禅城陶瓷企业较多依赖欧洲的技术和设计。

林江表示，近几年，禅城有许多实力较强的民营企业到东南亚投资陶瓷等产业，与欧洲传统陶瓷强国的企业建立研发设计基地也是很好的布局。此外，禅城港资企业与新加坡、泰国等地联系密切，这些港资企业也能够借助“一带一路”倡议，到东南亚等地投资。伴随着这些港资企业的发展，禅城也成为订单来源地。

佛山企业也需要注意“走出去”的风险，并提早做好准备。目前，有的“一带一路”沿线国家的政府服务和法律健全等方面还在不断完善中，在投资经营过程中也可能会遇到问题。

“禅城企业应该尽早在人才上做好储备，发掘和培养熟悉当地语言和文化、业务熟练、能够独当一面的人才。”林江说。

林江还表示，在政府层面，禅城应该更好地利用佛山毗邻广深的优势，用好广州南沙自贸片区和深圳前海自贸片区的资源。

除了“走出去”，禅城也应该注重“引进来”。“目前，"一带一路"沿线国家到禅城来投资的情况相对较少。过去佛山较多关注欧美等发达国家，那么现在禅城也可以有选择地吸引俄罗斯、新加坡等"一带一路"沿线国家的优质企业来禅城投资。”林江表示，禅城引进的不应仅仅是单个项目，更要引进能够体现产业链和供应链联动效应的企业。

■链接

怎么从网上把产品卖到“一带一路”沿线国家？

与国际贸易服务机构合作或是可行选择

在3月6日举办的“新丝路，新征途”——陶瓷卫浴“一带一路”市场开拓会议及政策宣讲会上，米奥兰特集团COOBinuPILLA表示，米奥兰特沉淀的大数据系统能够为企业提供市场分析、客户精准推送等服务。“我们还能够帮助企业在网上办展，一年365天都是展会，从网上把产品卖到"一带一路"国家。”

相对于发达国家老牌企业在全世界拥有数百年的经营经验，民营资本往往缺乏“走出去”的经验，国际化运行和防范风险能力相对不成熟，各国国情都有较大差异，加之民营企业的个体资金有限，民企如果独自“出海”会遇到重重困难。

在这种情势下，佛山企业抱团“走出去”变得相当必要。“以墨西哥市场为例，中国企业的进入不仅可以满足该国的发展需求，对于中国来说，也能够有效利用产能，形成产业转型升级，绝对是一种双赢格局的打造。”BinuPILLA认为。

米奥兰特这家第三方外贸服务公司将会给禅城企业开拓“一带一路”市场带来怎样的帮助？据介绍，米奥兰特从“一带一路”新兴市场买家需求出发，结合互联网展会平台，为境外中小买家提供线下、线上的外贸撮合配对服务新模式。

“我们迄今累计服务超2万家中国企业"走出去"，拥有超过100万国际专业买家数据资源，在"一带一路"新兴国家拥有成熟的推广运营团队并与当地政府和行业协会保持良好的合作关系。”

据了解，在米奥兰特给企业提供的展会O2O服务模式中，所有买家通过网展贸APP，输入采购的产品类别，系统马上精准匹配到现场的展商，提高买家的采购效率。

东鹏陶瓷子品牌艺耐卫浴总经理叶伟贤表示，在陶瓷产品“走出去”的过程中，最头疼的是怎么让企业品牌在当地深入人心。“这需要我们对当地的风俗文化、商业习惯都有深入的了解，跟米奥兰特这样的第三方服务商合作或许可以减少其中的时间成本。”

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