佛企直播电商出路在何方？陈明教授深入解读2020佛山直播电商大调研报告

陈明教授走访企业调研。消费者观看电商直播的动机消费者使用电商直播购物的动机消费者观看电商直播的时长消费者使用电商直播购物的月均花费消费者对电商直播的满意度

文/佛山日报见习记者孙梦紫

应2020“线上消费者最喜爱的佛山品牌”系列活动主办方的邀请，国家工信部品牌培育专家、华南理工大学中国品牌战略研究中心主任陈明教授带队前往佛山，开展2020佛山直播电商大调研活动，走访主流媒体、MCN机构、品牌企业、产业园区以及政府部门，旨在探讨直播电商对佛山产业转型升级的影响，为佛山电商直播产业的发展壮大和可持续发展建言献策，传经送宝。

陈明教授在《2020佛山品牌直播电商调研报告——直播电商对佛山产业转型升级的影响》调研报告中，对于消费者做了充分的调研和统计后，针对直播电商如何带动佛山产业转型升级给出了深入可行的对策及建议。

作为近几年才逐渐兴起并迅速成为一种潮流的购物方式，探究直播电商为什么能吸引众多消费者观看是研究直播电商的一个基本问题。陈明教授在研究中通过预调研初步探索了消费者观看直播电商的使用动机和总体态度，并据此设置了问卷。问卷结果显示，53.9%的消费者希望从直播电商中学习知识技能，49.8%的消费者希望从直播电商中看看其他人怎样生活，部分消费者将观看直播电商视为一种娱乐消遣。而消费者观看直播电商的时长大多为1至2小时，月均花费大多为100至500元，对直播电商的评价总体呈现出非常满意和满意的态度。

电商带动佛山产业转型升级

调研报告显示，无论是消费者、品牌商，还是中间环节的MCN、代运营机构，大部分都积极地接受和拥抱直播电商，一方面直播电商是目前潮流所在，另一方面是希望直播电商能为城市和企业带来更大的利益。以直播带货为代表的数字化营销是未来发展的必然趋势，其最终会拉动供给侧改革。佛山企业要牢牢抓住这个营销变革的风口，不断提升智能制造和柔性定制的能力，为企业未来开发新品以及更好地适应市场打下坚实的基础。

但是，目前佛山品牌商的直播电商几乎都是停留在“带货”的阶段，直播带货不等于促销，长期、简单的降价促销只是直播带货发展的初级阶段，属于直播带货1.0时代产物，对企业发展拉动很小，对企业升级毫无帮助。更严重的是，粗暴的低价策略还可能会伤害企业在消费者心目中辛苦建立起来的品牌形象。

不少网红主播在直播时，忽略了认真介绍产品和品牌，而是一味地压低产品价格，利用粉丝对自己的喜爱以及低价对消费者的冲击力来进行带货。产品的销售过分依赖网红个人，人代替产品成为了直播的主角，产品和品牌本身的价值就会被淹没，这些对企业品牌来说是一种伤害。

随着移动互联网的广泛普及，消费的个性化和多元化是未来发展的必然趋势，这是一个很大的蓝海市场，能顺应消费个性化发展趋势的企业将在市场竞争中拥有极大的主动权，以往靠低价吸引消费者的策略开始转为更加尊重消费者的意愿，基于场景化的解决方案成为厂家借助火爆的流量重新组织货源和安排生产的一个重要的市场引擎，这就带来了后端供应环节的深刻变革。因此，直播电商产业的良性发展，以及通过直播电商带动佛山产业转型升级势在必行。

直播带货需要做好流量转化和个性满足

对于单个产品而言，无论达人的流量曝光，还是店铺的流量转化都是十分有必要的，但是企业需要充分考虑清楚产品进行直播带货的目的，是提升新品曝光率，让更多人知晓；还是需要售卖产品，产生更多销量；甚至是测试市场反应，以供指导后续生产等，根据自身目的、资源投入和人员能力进行达人合作或店铺自播的选择和内容规划。无论是哪一种形式，都需要找到适合产品气质的主播，并努力地提升主播对产品的熟悉程度和直播内容的质量，才能更好地留住用户，并提升用户对产品的关注和销售转化。

另一方面，需要带有互联网思维去考虑直播电商中的产品销售，而不是简单地把线下的产品放到线上、放到直播间去售卖。在产品放入直播间之前，需要充分考虑好产品的目标人群特性、产品特性、价格体系等方面的内容，避免产品“水土不服”。

为了满足消费者个性化的需要，企业必须时刻处于柔性生产和供应的状态，由自我备货和选品，转为随时响应客户的需求，基于信息化的快速连接，实现大规模定制与分散性配送的高度整合。直播带货的重点不是销售端，而是拥有强大的制造基础和产品的定制化供应体系的生产端，营销变革最终会拉动智能制造、柔性定制、3D打印，促进供给侧改革和反向定制，带动产业整体升级。

直播带品合适的品宣方式为企业长期赋能

直播是一个非常好的品牌宣传平台，能够让消费者潜移默化地对品牌产生信任，从而提升后续的商品销售转化可能。同时，品牌宣传可以提升产品溢价、建立消费者偏好，帮助企业从直播带货的恶性低价竞争中脱身，因此企业需要考虑如何更好地通过专题策划、场景布置等方式实现直播中品牌的内容宣传。

佛山企业要避免陷入直播带货的低价恶性竞争误区，就需要调整思维，将直播带货定义成企业品牌培育的一种手段，而非促销的手段。当企业能做到如此，就是迈入了直播电商2.0时代。准确地讲，直播带货只是直播电商1.0时代，直播电商2.0时代是直播带品，企业通过直播，传递出了品牌的价值，从而让消费者在情感和价值观上得到共鸣和认同，然后对产品的品质和内涵充分认可，以此带动产品的销售，不是靠低价去吸引顾客创造流量。

过去，区域经济在佛山主要表现为产业零散、附加值比较低、产品同质化严重。在这个阶段，虽然佛山企业生产制造能力比较高，产品质量高，但是价格比较低，出现了“优质低价”的现象。佛山传统经济需要转型，实现从“佛山制造”到“佛山创造”的转变，就需要提高产品的附加值，需要培育品牌。

而直播带货正是佛山企业培育品牌的一条新赛道。在数字化时代，企业进行品牌营销需要和消费者进行人性化的互动沟通，因为现在是顾客启动并控制营销的时代，价值是共创的产物，消费者的忠诚度和满意度都由互动、参与和分享来建立。以物为中心的商品逻辑已经过去，到今天成为了以人、以消费者为中心的连接逻辑。

直播带货要达到品牌培育的效果，就必须培育一些专业人员如设计师、工程师等来进行直播。这些专业人员懂得产品和品牌，他们是真正的KOL。其次，主播直播要将产品的品牌价值和品牌文化传播出去，主播要清楚地明白，他销售的不仅是一个产品，而是一种生活方式、一种文化体验，必须让品牌和产品宣传进行结合。这样的主播可以称之为品牌体验官，他通过直播的方式来培育消费者审美观、专业度以及其对品牌的认可度和忠诚度。

佛山的产业基础很坚实，为直播带货培育品牌提供了良好的基础。像美的、格兰仕、万和、德尔玛、林氏木业等各类制造业品牌名声在外，为直播带货提供了品牌、生产基础、市场信心等保障。

另一方面，对于产业园、媒体等平台单位来说，不能局限于为一个个企业“带货”的观念，这样既无法体现平台优势，又不能最大化发挥平台的价值，更不符合媒体自身的公益属性。因此，直播带品是产业园、媒体等平台单位的更优选择。无论产业园还是媒体，都应该考虑清楚自身的平台定位，对自身相关企业资源进行整合，然后进行整体输出，以集群特性以及独具优势的“区域品牌”吸引观众关注，以规模优势优化企业资源利用，以品牌价值拉动全产业链、区域经济的提升。

直播带场场景化营销拉动多品类产业链共同成长

直播电商3.0时代是直播带场，即企业通过直播，把给予消费者的生活场景展现出来，或者基于与消费者的互动，为消费者定制其所需要的问题解决方案，从而带动一系列产品的销售。至于产品的定价，应该是给它一个合适的价格，而非全网最低价格。

为了满足顾客多元化的需要，品牌企业、中间的电商平台以及MCN公司要快速成为一个平台化的实体，在构建广泛供应关系的基础上，深刻理解客户的场景化需求，从而实现跨品类跨行业的产品整合，通过电商平台实现消费者一揽子采购的需求，从而更大程度地激活和满足流量的潜在需求。由此将带来一种全新产业带的组织型态，那就是依托信息传送的路径，围绕消费者个性化和多元化的需求，实现产业要素的快速聚集。这种全新的产业带组织形态打破了传统产业带的时空限制，以及围绕产业集群构建带状结构的定势规律，实现了全方位全时段的虚拟整合，真正实现了以市场为导向的系统性结构调整，使得产业带的产能得到了有效盘活，还带动了智能制造、机器人、3D打印、物联网和5G等技术的落地，最终通过“互联网+”实现“入口+平台”的产业发展的模式转型，快速提升产业带的价值创造能力。

由于电商平台的聚集效应，来自市场的需求信息规模庞大、高度透明且快速流动，因此，能实现有效供给和快速响应的地区（包括产业园和产业集群）就能够拿到更多的订单，从而间接和直接地带来了生产要素的合理流动，条块分割和区域壁垒将会打破，新的产业聚集会形成。区域的资源、地理、政策以及人文等因素的优势会更加凸显，分工和合作会在一个更有效率和更有效能的层面上重新构建，区域会形成一个新的平衡。产能不足、管理粗放、信息闭塞、观念落后的地区必然会越来越艰难，富集效应会明显体现在产业的区域分布上，这是直播带货迅猛发展后必然会带来的新的挑战。

作为制造业大市，佛山发展直播电商业务有很深的产业根基，这是佛山发展直播电商产业最大的优势。反向定制对企业的智能制造和柔性定制能力提出了很大的挑战，但是佛山已经为此做了长期的准备。从很早的时候开始，佛山就开始推动佛山制造往“佛山智造”转型升级，投入了大量的资金和精力吸引了众多的高科技人才落户佛山、建设了不少高规格的科研机构、推动龙头企业往科技型企业方向转型。如今，佛山的美的、格兰仕、维尚家具等企业都拥有较强的智能制造能力，并往柔性定制领域深度探索。这些科技力量正好是发挥潜力的时候，佛山企业要牢牢抓住直播带货的风口，实现供给侧的真正变革。

未来，佛山企业还要不断提升智能制造和柔性定制的能力，为企业开发新品以及更好地适应市场打下坚实的基础。这也是佛山实现“力争到2035年全市数字经济总体规模达2万亿元，努力将佛山打造成全国数字经济发展标杆城市”总体目标的必由之路。

直播带货对产业链的影响不仅体现在拉动供给侧的革新，它还将重构整条产业链。直播带货让产品在瞬间销售量爆发，这就需要整条产业链的升级来配套，除了拉动制造企业不断提升智能制造的能力外，直播带货还能拉动供应链物流、电商平台、数字化建设等整条产业链的企业转型升级。因为直播带货带来的是相关产业链整体的重构，这对佛山经济未来的转型具有重要价值。

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