面向消费者转型 巴塞尔表展欲“解困”

本报记者许望综合报道

3月21日-26日，2019年巴塞尔表展开幕。本届巴塞尔表展仍未摆脱困境，钟表、珠宝品牌参展商数目继续滑落，从2016年的1500家到今年仅剩500余家。随着斯沃琪集团多个品牌首次宣布退出表展后，人们甚至开始推测巴塞尔表展停办的可能性。

为回应参展商对展会性价比的不满，巴塞尔表展紧急任命新团队“救火”，在细节上下功夫，改善参展体验。与此同时主办方也承认，传统表展一直延续的B2B运作模式无法有效应对新兴的商业逻辑，必须吸引更多消费者的直接参与。

新团队“救火”

巴塞尔表展的“崩盘”出现在2018年。虽然此前参展商人数在波动中略有下滑，但2018年参展商数目“腰斩”，从上一年的1300家锐减至650家，在业内影响巨大。今年则进一步减少至500家。

2018年7月，斯沃琪集团宣布，旗下18个腕表品牌将集体放弃参加巴塞尔表展。斯沃琪集团首席执行官NickHayek在接受纽约时报采访时表示：“集团参加单届巴塞尔表展的总成本超过5000万美元，斯沃琪决定将这笔开支投入更有创造性的领域。”

无论从经济还是声誉角度，斯沃琪集团的退出对巴塞尔表展都是巨大的损失。往届表展中，这些品牌的展位聚集于主展厅的中心位置，占据了主展厅近1/3的展位面积，在本届则全部空出。

斯沃琪集团退展消息公布后，自2003年一直担任MCH集团首席执行官的RenéKamm引咎辞职，MCH集团声明称，对斯沃琪集团的决定表示遗憾，并宣布将全面更换巴塞尔表展的负责团队，由在腕表行业管理层具有丰富经验的Hans-KristianHoejsgaard临时接任集团首席执行官一职。

从今年展览现场来看，新团队带来的首个显著变化，是在主场馆中新设了一大片公共洽谈区域，这里设置了酒吧和餐厅，也为媒体提供了更舒适的采访准备区域。这一布局调整一方面填补了斯沃琪集团退出展会而留下的空间，另一方面也为主场馆提供了更加宽松惬意的氛围。

此前参展商对表展期间巴塞尔本地酒店和饭店涨价表示不满，主办方与周围部分商家签订合作协议，承诺在表展期间的住宿和餐饮服务不会涨价。而针对参展珠宝商认为过往受重视程度不足的问题，主办方选择重设全新的珠宝展区，根据展商的需要设置了秀场舞台和洽谈空间。

Hoejsgaard在接受腕表媒体Hodinkee采访时表示：“本届展会我们的目标是重塑形象、重配资源、重构框架，让参展商和更多受众看到一个全新的巴塞尔表展。”Hoejsgaard的团队试图通过紧张形势下的一系列措施，化解横亘在主办方和参展商之间的诸多问题。

转型“解困”

自1917年创立以来，巴塞尔表展的核心商业模式一直没有发生变化，即将展会打造成促进品牌与经销商合作的平台。但在今年的展会上，展会主管MichelLoris-Melikoff则明确表态要进行变革。他提出了在未来几年内对巴塞尔表展进行大刀阔斧变革的“2023计划”。这一计划的核心目标，是将巴塞尔表展从B2B向B2C展会过渡。

在一份声明中Loris-Melikoff表示：“通过巴塞尔表展发布新表款的方式已经开始过时，人们更希望通过数字渠道等方式即时直观地了解新表款。同时，越来越多的品牌开始尝试直面消费者的营销手段和销售方式，借助社交网络，这样的形式更直接、更有趣，触及到的潜在消费者也更精确。对于这一趋势，巴塞尔表展将做出回应。”

根据该变革计划，表展将在线上和线下以更有效的形式直接对消费者开放。Loris-Melikoff在表展结束后的发布会上表示：“我们探讨了一系列引入消费者的途径，包括针对他们提供的相关展会服务和活动，B2C端业务将成为下一阶段我们的核心发展目标。”

从明年起，巴塞尔表展的举办时间将推迟到五月，与业内另一个重要展会——日内瓦国际高级钟表沙龙（SIHH）紧密衔接。SIHH于明年4月26日-29日举办，巴塞尔表展则从4月30日-5月5日举办。两个活动一前一后分别在日内瓦和巴塞尔开幕，组成一场腕表盛宴。通过这一方式，主办方希望尽可能吸引更多游客和潜在消费者来到瑞士并前往巴塞尔观展。

另外，Loris-Melikoff也强调，巴塞尔表展在展位价格方案上也将听取参展商意见，合理调整价格区间。

对巴塞尔表展而言，2019年无疑是个过渡年，更多的变革举措将在2020年展会期间亮相。Loris-Melikoff在发布会上接受媒体采访时表示：“虽然参展商数量低于我们的预期，但本届展会上我们展示了对未来的规划，希望参展商能够保持信心。”

就在本届巴塞尔表展期间，斯沃琪集团邀请了零售商伙伴在苏黎世举办了旗下品牌的表展活动。Hoejsgaard在接受Hodinkee采访时透露说：“上任第三天，我就去斯沃琪集团拜访了NickHayek，对他的决定表示尊重，并向他了解具体情况。在巴塞尔表展结束后，我还会和团队再次拜访NickHayek，向他介绍展会的转型规划，以及探讨未来继续合作的可能性。”(编辑董明洁许望)

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