“稳”字当头、“实”字托底茅台2021年将构建新营销体系
▲贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会开幕式现场
▲贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会开幕式现场
▲经销商步入会场 12月21日，贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会如约在茅台大礼堂举行。本次大会以“丹心如故信心弥坚新征程携手再奋进，强基固本惟实励新高质量谱写新篇章”为主题，来自全国各地的经销商代表、媒体代表500余人齐聚一堂，擘画“十四五”茅台酒市场工作蓝图。
会上茅台明确提出，围绕“十四五”发展规划，紧盯年度目标任务，坚持“稳”字当头、“实”字托底，以深化供给侧结构性改革为主线，坚持守牢“质量、安全、生态”三条生命线，以提高市场工作质量和效益为中心，继续着力抓重点、补短板、强基础，多措并举释放新营销体系的强大效能。
稳市稳价，确保一季度开门红
复盘2020年茅台酒市场，茅台集团党委书记、董事长，茅台酒股份公司董事长高卫东用了“稳中趋优”四个字，布局2021则是“稳字当头”，稳字贯穿茅台营销体系。
新冠疫情的爆发，影响了整个白酒行业的发展，茅台在前期的生产经营中也受到了一定的冲击和影响，在这样的背景下，茅台不仅做到“零确诊”“零疑似”，经营业绩更实现逆势上扬，殊为可贵。仅从贵州茅台1-9月的主要经济指标看，营收、利润均已超过增长10%的既定目标。
经销商大会上，高卫东详细阐述了茅台“六稳”，以基础稳、品质稳、政策稳，推动市场稳、价格稳、发展稳。
除了继续为市场和消费者提供品质过硬产品，茅台将保持合同签订政策的连续性，适度调整优化产品销售政策；加快智慧营销建设，做好供产销全过程高效衔接、无缝对接；以稳定市场为导向，科学统筹计划，把握投放节奏，促进市场平衡。
随着元旦、春节将至，茅台又将迎来新一轮销售旺季。茅台希望经销商保持一贯的诚信、守法、规范经营，把“稳价”作为当前的工作重点，切实采取有效措施，维护市场秩序稳定。
高卫东在大会上要求经销商坚决杜绝惜售捂售、转移销售、高价销售，自觉维护良好的市场秩序和营销形象，多做打基础、利长远工作，打造更加紧密的利益共同体和命运共同体关系，实现合作共赢、促进共同发展。
“实”字托底，维持良好市场秩序
“凝聚合力、精准施策，全力构建规范高效优质的营销新体系”,这是高卫东在贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会上的讲话主题，无论是领导讲话内容，还是案例分享、专家讲解、政策解读和电商、商超渠道座谈会，本次大会传递的都是“实”字托底的主基调。
茅台酒持续引领酱酒热潮，市场上长期“一瓶难求”，茅台也在不断主动作为。全年实施非均衡集中投放，也就是根据营销的热点、周期以及突出的节假日进行精准投放，成为2020茅台营销亮点。
具体而言，茅台在社会渠道管控统筹上持续发力，精准投放，把控销售节奏；加大自营力度，增设自营网点，优化客户购酒方式，严控产品流向，挤压“黄牛”生存空间，严防市场炒作、倒卖；大力拓展电商、商超、卖场等终端消费渠道，实施扁平化销售缓解供需矛盾，综合施策推动市场稳、价格稳。
在消费升级背景下，优质服务亦是茅台营销亮点。茅台坚持“以客户为中心”，靠前服务、优质服务、精准销售，主动创新求变，营销服务创造了新质感，带来了新体验。
据介绍，茅台采取“预约购酒”“退帽换购”“空瓶换购”等措施，让终端购酒更加便利贴心；探索“云聚会”“云喝酒”等新消费场景，使营销方式更加多元化、功能化。
对于当下茅台的社会渠道、自营渠道、商超电商渠道，高卫东称，三者之间的互补效应没有完全显现出来，消费体验不畅问题亟需解决，茅台酒引领能力发挥不够，品牌发展存在不平衡不充分问题，总体效能和综合效益未能最大体现。
据介绍，茅台将以满足终端消费为出发点和落脚点，不断深化营销体制改革，持续夯实社会渠道基础，加快推进自营、商超电商渠道建设；推动商超电商渠道成为精准销售、稳市稳价、平衡供需的重要组成部分，形成与社会渠道、自营体系相辅相成、协同发展的良好局面。
“酱酒热”持续升温，消费者的品质和品牌意识崛起，居家消费喝好酒的体验渐成首选。在高卫东看来，这些都是茅台的利好和机遇。面对瞬息万变的市场竞争，茅台要主动迎合市场趋势，积极求新求变。多渠道优势互补，充分发挥品牌效能，让产品更有生命力，品牌更有活力，实现更高水平的供需动态平衡。
对于“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为，茅台在大会上明确释放严打的信号。茅台将同步跟进市场检查、巡查和第三方调查等监管措施，建立落实奖优罚劣、优胜劣汰制度机制。严肃整治和处理“高价”“变相高价”等扰乱市场秩序的行为。
据悉，茅台自营公司要持续创新营销手段，同时兼顾好“效果”和“效率”，提高供给质量和水平。其中，高卫东特别提到加快反黄牛系统研发，称茅台利用大数据手段，在许多营销体系上已经对黄牛的“牛痕”越来越清楚，有些虽然预约的电话号码不一样，但是后面的IP地址是一样的。从茅台预约的深度热点来看，有些就集中在东部的乡镇。有些还通过大学生身份证来购买倒卖。
优化产品布局精准营销做深文化服务
“立足优化产品布局，精准定位茅台品牌阵营产品，针对性开展市场营销，完善品牌建设传播策略，提升品牌核心竞争力。”这也是茅台即将发力的实在举措。
据悉，茅台将因地施策、差异投放，在市场成熟度和消费能力高的区域，精准识别、精准营销，调整优化生肖、精品、陈年等产品销售，体现市场价值；同时支持总经销做强管理、做优品牌，确保茅台品牌始终保持强劲的市场引领能力。
后疫情时代，新的消费理念、消费场景和消费模式不断升级，“文化”和“服务”仍是茅台驱动发展的两个重要引擎。
“要坚持文化和服务理念创新，搭建与大众沟通的桥梁，培育聚拢忠实粉丝，以获得更为广泛的价值认同。”高卫东说，禀赋独具的河谷文化、崇本守道的传统文化、卓越极致的匠心文化、拼搏奋进的红色文化，这是茅台的优秀文化属性，传承与传播离不开实实在在的解析。
茅台明确提出，要在文化师、品鉴师、百年老店传承人等培训方面发力，在品鉴会、读书会、交流会等形式上创新，在三代专卖店、文化体验馆、俱乐部等载体上完善，在营销过程和企业管理中践行，让广大消费者、忠实茅粉能看得见、摸得着、感受到茅台魅力。
服务，是茅台一直致力所在，服务经销商和消费者。茅台将主动靠前服务，高效协调保障，让经销商们感受到家的“舒适感”和“归属感”。同时茅台各渠道要确保买得到、平价购、服务好，把服务延伸到终端消费的“最后一公里”，提供贯穿产品全生命周期的服务保障，实现服务精细化、品质化、品牌化，把酒卖给真正消费的人，不断巩固老客户，培育新消费，进一步扩大朋友圈。 文/戴世锦 刘芳
新闻推荐
本报讯记者宋显晖报道：为充分发挥工会“娘家人”关心职工、服务职工的职能，更好地搭建一个相互认识、相互交流、发展友...
- 相关阅读
-
- 猜你喜欢
