一杯咖啡低至15元 乐乐茶能否“出圈”

最近茶饮圈格外热闹。近日，茶饮品牌LELECHA乐乐茶（以下简称“乐乐茶”）推出了专攻咖啡品类的新咖啡品牌豆豆乐咖啡。在业内人士看来，乐乐茶此举也是希望为品牌做增量市场，而新品牌能否“扎根出圈”关键还是在于是否具备明了的差异化特征，否则难以应对品牌扎堆、消费者需求提升迅速的咖啡市场。

落地：瞄准咖啡市场

乐乐茶也盯上了咖啡赛道。近日，一直在试营业的乐乐茶新咖啡品牌豆豆乐首店已在位于乐乐茶总部的上海正式营业。从门店设计和产品外观来看，豆豆乐相较于乐乐茶更为简约。当前门店内的产品仅是咖啡品类，包含脏脏系列、经典意式、甄选原产地咖啡豆系列等浓缩咖啡、冲煮咖啡，定价区间为15-28元。

值得注意的是，虽然说豆豆乐咖啡为乐乐茶推出的独立咖啡品牌，但是与乐乐茶“捆绑”得还是比较紧密。在产品上，豆豆乐咖啡也推出了“脏脏系列”元素的咖啡饮品，而乐乐茶的脏脏茶系列饮品一直是乐乐茶的经典招牌产品。另外，在线上点单系统上，北京商报记者注意到，豆豆乐咖啡和乐乐茶为同一个点单小程序，消费者可以通过该小程序搜寻到两者的门店，并且打通了两个品牌的会员积分。这个设计与瑞幸咖啡和其茶饮品牌小鹿茶的系统设计极为相似。

关于乐乐茶旗下的豆豆乐咖啡未来布局和规划，北京商报记者联系到乐乐茶，乐乐茶相关负责人表示，豆豆乐作为乐乐茶的全新子品牌独立运营，与乐乐茶的茶饮产品线、茶饮消费场景都是相辅相成的作用，对于豆豆乐的布局规划，也制定了稳扎稳打的门店扩张策略。

拉新：“咖啡”已变标配？

对于乐乐茶而言，一直在产品和场景上尝试突围。北京商报记者也注意到，目前乐乐茶在门店主题上有十几种风格，有部分门店引进了定制炒茶设备，消费者可以直观炒茶流程。在产品品类上也不断拓展产品线，推出酒、冰淇淋等品类产品。而此次乐乐茶瞄准了咖啡市场，可见，希望通过咖啡业务为品牌拉新。

实际上，咖啡市场空间随着需求的增加不断扩大，吸引着更多入局者。而乐乐茶布局咖啡业务，在茶饮品牌中并非先例，在整个餐饮领域业并不乏“尝鲜者”。去年11月，茶饮品牌奈雪的茶还推出新店型“奈雪PRO”，此类型门店增加了精品咖啡产品，在招牌上设有明显的“Tea & Coffee”字样。可见，咖啡业务将是门店里的重头戏。

在市面上，推出咖啡产品的茶饮品牌也越来越多。另外，从整个餐饮行业而言，咖啡赛道上更是有新选手频频入局。例如，麦当劳此前宣布将投资25亿元发力咖啡市场，并将同时快速开设麦咖啡门店，计划到2023年全国将有超过4000家麦咖啡门店。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，茶饮品牌的品牌周期确实短于其他行业品牌，主要原因在于茶饮市场对于创新要求极高，产品迭代速度较快，品牌在创新或者研发上一旦懈怠，很容易被市场淘汰。对于乐乐茶而言，把咖啡品类独立运作可以更好地适应不同场景，并且有利于咖啡品类早期销量的提升，避免被茶饮产品过渡分流。

出路：探索盈利模式

无论是咖啡市场还是茶饮市场，突如其来的疫情加速市场洗牌，淘汰部分玩家后，一些新玩家入局，竞争也越发激烈。豆豆乐咖啡的出现也是乐乐茶在进行品牌的差异化布局，为品牌“做加法”的表现。不过，在业内人士看来，咖啡市场如今进入竞争白热化阶段，并不是茶饮企业的“新”出路，想要站稳脚或者获得增量市场仍需要在持续创新力、满足消费需求以及迎合市场变化等多方面努力。

乐乐茶相关负责人告诉北京商报记者，咖啡行业竞争激烈，大小品牌如雨后春笋般涌出，豆豆乐咖啡接下来除了保证产品品质的同时也需要营销模式的不断创新。一方面通过数据决策营销，以数字化赋能品牌运作，另一方面创新更多口味和玩法，在一众咖啡品牌中打造自身品牌差异化。

“乐乐茶的总部位于上海，上海是全国甚至于全球咖啡市场竞争最为激烈的城市之一。乐乐茶必须具备非常明了的差异化特征，否则可能会难以应对国际品牌扎堆、消费者品位提升迅速的咖啡市场。”王振东表示。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，乐乐茶布局咖啡市场也是顺势而为，目前将咖啡业务独立出来，作为一个新的品牌和新的门店业态出现，除了解决好产品独特性和消费体验的问题外，接下来需要解决最基本且最核心的就是模式探索的问题。从商业角度来说，首先是探索出品牌的可盈利模式，其次就是如何将门店快速复制，这也是品牌能够接下来良性发展的关键。

北京商报记者 赵述评 郭缤璐

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