在线教育应该是“做教育” 而不是“做生意”

如果说2020年的在线教育行业迎来了“风口”之年，那么2021年就将成为在线教育的监管风暴之年。经历了一段时间的野蛮生长，一系列在线教育监管政策终于靴子落地。

今年2月，北京市教委下发通知，要求在线教育机构核查在职教师信息，确保学科类教师具备教师资格。3月底，教育部印发《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》要求，落实国家有关规定，校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训。4月，《教育部办公厅关于进一步加强中小学生睡眠管理工作的通知》明确，校外培训机构培训结束时间不得晚于20：30，线上直播类培训活动结束时间不得晚于21：00。

不难发现，教育相关部门对在线教育的强监管信号愈发明确。各在线教育机构的“暑期大战”还未来得及拉开大幕，就已被提前“降温”。在线教育机构们前路几何？

倒逼教育机构“重修内功”

在线教育行业在快速发展的同时，教学质量参差不齐、退费难、霸王条款等问题也备受争议。教育部基础教育司司长吕玉刚在今年3月国新办发布会上表示，2021年教育部对校外培训机构的治理力度正在不断加大。

日前，学而思网校、高途课堂、猿辅导等头部平台因违规提前招生收费、以明显低于成本价格售卖课程等问题被北京市教委通报并责令整改。随后，北京市市监局再发消息，对多家头部机构的价格违法、虚假宣传等行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

研究发现，疫情之下的在线教育行业普遍处于亏损状态，严重依赖资本输血。不过，不断收紧的政策，让资本市场对在线教育行业的投资脚步趋缓。统计显示，2020年中国在线教育融资总额超539.3亿元，同比增长267.37%。相比之下，2021年的在线机构融资总额迄今仅有12亿元，且大部分发生于治理尚未大规模展开前的一月份。

一方面，“投资热”的消散让在线教育企业失去了重要的资金来源，短期销售收入将受影响锐减；另一方面，随着政策陆续出台，后续校外培训机构的教研、师资、服务、广告营销等领域将迎来更强力的监管风暴，在线教育行业的洗牌进一步加剧。在此背景下，各机构唯有重新审视自身和产品，修炼内功才能获取长期竞争力。

强监管令利好头部企业胜出

疫情之下，2020年在线教育行业高速发展，赛道上短时间内涌现大量新生或跨界玩家。为争抢市场，“烧钱获客”和“跑马圈地”现象屡见不鲜。

财报数据显示，跟谁学2018年、2019年和2020年的销售费用分别为1.20亿元人民币、10.41亿元人民币、58.16亿元人民币，占当年营业收入的比例分别为30.23%、49.22%、81.63%。好未来从2016财年到2020财年，营销费用由0.74亿美元一路增加至8.53亿美元，占营业收入的比重由11.87%增加至26.05%。除人员和学习中心建设成本不断增加外，过高的营销费用，也成为企业在2020财年发生亏损的直接原因。

“一方面，疫情加速了在线教育的发展；另一方面，资本助推的恶性竞争，促使教培机构过多地把时间和经费应用在营销上，因此忽视了教育质量的提升。教育属性越来越弱，资本属性越来越强。”投融资专家许小恒曾如此评价在线教育行业的营销乱象。

“校外培训的核心仍是教育，而不是"做生意"。”有专家在谈及在线教育行业的本质时表示，机构在招生、授课的过程中不应套用商业逻辑，而应优先着眼于精品课程的打造。无论融资规模多大，都不应背离教育的初衷，平台和各机构应守住服务的质量底线。

随着监管政策不断落地，在线教育市场正静待暴风雨前的平静。可以预见的是，最严监管令下一些违规企业将被迫退出竞争，在线教育发展将由“快”转“稳”。短期而言，行业必将经历震荡；但从长期来看，只要中高考的模式不变，校外培训的刚需就会始终存在，新一轮洗牌后，用户需求将从中小机构向大型机构集中，反而有利于头部正规企业的胜出。

南方日报记者许隽

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