玩转体育营销，中国企业成熟了

本报首席评论员 胡蓉

延期一年的2020“欧洲杯”数天前拉开大幕，12个顶级赞助商中，有海信、vivo、支付宝和Tik Tok四家中国企业，占比达1/3，中国也成为本届欧洲杯顶级赞助商的最大输出国。

过去，不时有国人都感到陌生的中国企业成为国际赛事赞助商，舆论的反应常常是诧异大于惊喜。对比之下，舆论对这四家欧洲杯赞助商的反应相对平静，这恰恰说明，在公众认知中这些企业成为赞助商与其形象定位是匹配的，也说明了中国企业在体育营销上已日趋理性成熟。

商业化运作让顶级国际赛事不再仅仅是一场体育盛会，也是全球商业力量崛起与变迁的晴雨表。1996年亚特兰大奥运会，韩国三星取代摩托罗拉成为国际奥委会TOP合作伙伴，借助这一全球性营销平台，三星也一跃而成为全球知名品牌。发展壮大后的中国企业当然也渴望通过体育营销去开拓海外市场、提升品牌形象，尤其是让品牌出现在奥运会、世界杯和欧洲杯赛场上，但急迫的心态也让结果无法如愿。

2010年，中国英利花了7000万美元、约合4.3亿元人民币成为南非世界杯赞助商，也成为首个赞助世界杯的中国企业，但很多人都不知道这家太阳能光伏企业。赞助世界杯确实让英利一时间关注度大幅提升，然而其后命运多舛。2011年全球光伏产业遭遇寒冬，英利也陷入亏损，并于2015年爆发债务危机，2020年11月才正式完成司法重整程序。

2018年俄罗斯世界杯，赞助商名单中多达7家中国企业，分别是万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪电动车、指点艺境VR(虚拟现实)科技公司和帝牌男装，总支出高达8.35亿美元，在所有国家中高居榜首。但赞助世界杯并没有让后三家企业变得家喻户晓、品牌得到跃升。

这样的结果恐怕与中国企业对体育营销的误读有关：首先，顶级国际赛事集结的是全球观众的注意力，消费品牌采取这一营销策略比非消费品牌更合适；其次，品牌影响力必须与企业实力和全球化扩张步伐同步，否则徒有虚名，并不能在市场获得回报；第三，长期持续投入才能让体育营销产生效应，可口可乐与奥运会的合作从1928年开始至今已长达93年，急功近利只能换来一时的存在感。

当然，中国企业的壮大史并不长，初涉体育营销不免要付出试错成本，但可以看到，中国企业对体育营销的认识越来越务实，最直观的反应就是一掷千金的陌生面孔少了；操作手法也越来越娴熟，很多企业开始各有侧重，合作期也越来越长。

有观点认为，全球经济尚在疫情阴霾笼罩下，中国企业积极进行体育营销，彰显了全球化战略和打造自主品牌的决心，其实这也是中国沉着应对疫情、经济发展一枝独秀的表现。相信今后还会有更多中国企业出现在顶级国际赛事赛场上，恰如其分地展现中国经济的实力与形象。

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