文艺片如何博得高票房？

街谈

王小帅导演发了条朋友圈宣传他的新片《地久天长》，使用了“泡哥泡妹的小技巧”的文案，有网友表示导演“有点用力过猛，宣传方式欠妥”，对此王小帅回应称，“看来我不适合搞营销。就是想说喜欢的一定要多转发推荐！谢谢朋友们支持。”

《地久天长》是王小帅一部时间跨度达30年的剧情片，在第69届柏林电影节获得最佳男演员银熊奖和最佳女演员银熊奖，载誉归来后，一直颇受关注，赢得了“平民史诗”之称。但趁热公映后，虽然口碑上佳，但获得的票房却可能让片方觉得未达预期，由此才有了王小帅发朋友圈宣传。

的确，“泡哥泡妹的小技巧”这样的内容与电影无关，也无形中破坏了影片的格调，使得一些还没来得及去看的网友，就不打算去看了。所以，很难说王小帅发的这条朋友圈能否达到增加票房的目的，但对影片以及导演本人的形象所带来的损伤，却是显而易见的。

在营销开路的市场环境下，电影为博宣传，经常使出各种奇招怪招，但业内有一个说法：一般情况下，与好电影相关的海报等物料、宣传文案等文字，也都是具有品质感的，只有烂片才会使用各种奇怪的手段博眼球。或正是如此，王小帅的做法才不被反对的网友接受，《地久天长》明明是好电影，为何使用烂片的推广策略？

王小帅导演如此宣传，有无奈的成分，不把一名创作者逼到一定程度上，相信他也不会出此下策。比起王小帅的宣传，更应该审视国内电影市场的宣发环境：往往是出其不意的宣传，才能获得额外的关注，比如《地球最后的夜晚》“跨年一吻”营销，带动无数年轻人走进了影院。这很容易引起效仿，用最省力的方式，去博得最大程度的关注，而忽略高关注度背后，观众感觉被欺骗之后所产生的愤怒。

在春节前，一个叫《啥是佩奇》的宣传片，一夜之间让一部名为《小猪佩奇过大年》的电影闯入无数人视野，但在影片公映之后，正片的质量欠佳，也使得《啥是佩奇》的宣传片前功尽弃。这充分表明，不好的电影，就算营销手段再高明，也一样不会有高票房。名不符实的宣传，只能带来一定的眼球效应，却形不成口碑效应。

王小帅发朋友圈宣传电影用了不合适的文案，是一次失算。这提醒后来者，一定要克制住冲动，多在影片内容上下功夫，就算宣传，也多拿故事、角色、表演等正向内容说事，如此，才能架起一条条通往观众内心的沟通桥梁，真正地通过作品，把创作者与观众紧密地联系在一起，取得彼此的信任，为下一部电影赢得高关注度打好基础。

截至3月30日，《地久天长》的票房达到4000万元，这个数字显然与影片的声誉不匹配。分析原因，恐怕有以下几点导致了票房难以突飞猛进：一是电影故事讲述的是过去一代人的经历，难以吸引当下主流年轻观众的兴趣；二是故事背景与格调有些沉重，缺乏足够的娱乐元素；三是三个小时的片长，会让一些观众望而却步。

但这些因素，不能否定《地久天长》是一部优质电影，也不能鼓励创作者为了票房而舍弃个人风格与作品质量。如何在质量与市场之间，像《绿皮书》(该片中国票房预计能达4.8亿元)那样寻找到更为大众化的表达，是文艺片导演要不断做的功课。□韩浩月

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