设计亲民化，服务集成化 东莞家居业向体验经济转型

参展商向市民和采购商介绍产品。南方日报记者孙俊杰摄

市民和采购商在逛展会。南方日报记者孙俊杰摄

19日，第41届国际名家具（东莞）展览会（下称“名家具展”）进入第四天。此次展览会参展商共1286家，展览面积达76万平方米。在这届展会上，“设计”、“定制”和“体验”等关键词被频频提起。

有业内人士表示，在买方市场特征日趋明显的家居产业，消费者需求的升级已经成为行业发展的指挥棒。以名家具展为风向标的东莞家居产业，已经呈现出明显的体验经济趋势。

南方日报记者卢真伟刘远忠

消费者需求成为行业指挥棒

所谓体验经济，就是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。

名家具展虽然是针对商家端的专业展会，然而展会上呈现出的商业模式和设计理念，却处处可以看到对普通消费者需求的高度重视，

为满足消费者一站式购物需求的全屋定制模式正成为主流。这届名家具展融合房地产、建筑、建材、室内装饰、定制、成品家具、软装等大家居资源，将成品家具与高端定制家具融合、与全屋整装融合。此次展会还着力对建筑建材、室内设计、高端定制家居、成品家具、软装设计、景观设计这六大行业核心资源进行了深度整合。

和往届展会相比，今年许多针对主流消费者需求的产品被推到了台前。组委会推出“品牌成长战略计划”，在推动核心展商不断升级的同时，精心选拔一批有特色、有市场潜力的优秀品牌站到行业前台。例如，首次设置针对80后、90后需求的80、90生活馆，囊括了年轻个性品牌、设计师品牌，互联网品牌林氏木业等也走入线下；首次打造了1号馆一、二层“整幢”的新中式品牌馆，涵盖行业最活跃的70多家中式品牌，既有典藏级的红木品牌，也有诸多代表东方生活方式的现代新中式展示。

孟莎瓦品牌创始人张龙东来自马来西亚，说得一口流利中文的他从6年前开始，每届名家具展都参展。张龙东带来的实木家具产品有着简洁的线条、实用的功能和亲民的价格，在展会上颇受欢迎。张龙东说，他去年创立的家具品牌瑞吉欧，一年不到已经开了100多家专卖店。

“家是用来享受轻松惬意的地方，而不是用来炫耀的地方。”著名设计师何人可评价道。记者在现场看到，极简风格和轻奢风格在本届展会上占较高的比例，有着繁复雕刻工艺、“奢侈”用色和用料的产品则大为减少。

设计师要为体验而设计

在展会期间，多场设计论坛密集举行。通过设计提升消费者体验，成为许多设计论坛的共同话题。

独立设计师肖天宇表示，过去设计师在成长过程中与企业的制造工艺、市场需求没有很好对接，经常是“拍脑袋”做设计，习惯于“我要做什么新形象、新研发”等惯性思维，而没有考虑企业、市场的需求。因此，一方面要打造设计师品牌，让设计师能找到好的企业和商家；另一方面要让生产企业能够与好的设计师展开合作。

作为“在地设计展”的策展人宋涛表示，在家具产业升级转型过程中，设计被很多人视为产业链再造的重要突破口，但设计师与企业家之间的思维价值碰撞，又时常让两者相互矛盾。如何通过产业链上多方资源的整合，加速设计与产业的深度融合，打造全新的产业生态，是家具业亟需解决的问题。

在由广东工业大学、东莞华南设计创新院等单位主办的“设计引领创新”高峰论坛上，著名设计师何人可教授也表示，中国设计要引领创新，需要从产品设计上升到体验设计和商业模式设计。

广东华南设计创新院院长王勇告诉记者，随着技术的发展，设计的内涵和外延在不断扩张。过去生产力低下，家居产业主要的任务是要解决功能性的问题。而随着技术的进步，家居产品更加需要满足消费者不同层次的需要。因此，家居设计的外延也在不断拓展。

在王勇看来，家居设计要解决的问题，早已不再仅仅是家居产品的工业设计，而是包括了销售家居的风格、文化、体验。因此需要设计能够结合人体工学、互联网技术、智能家庭技术、物联网技术等众多的元素。

王勇进一步分析认为，家居设计不但需要跨界融合，还应该从产品端延伸到消费者体验乃至商业模式层面。简单来说，就是以设计创意为出发点来引领技术创新。

全屋定制成大势所趋

有业内人士评价，全屋定制模式的兴起，展现出家居产业已经是不计成本想要满足消费者的任何需求了。

对于消费者而言，一站式完成从房屋装修到家具选购、搭配无疑是最佳的方案，但是这一点对于家居企业来说，却非常困难。因为这种全屋定制背后涉及到数十个细分产业的资源。任何一家企业要想整合好这些资源并为消费者提供个性化服务都非常困难。

然而，全屋定制已经有了成为行业主流模式的势头。在这届名家具展上，以展中展形式出现的全屋整装集成展吸引了行业内外的关注。其中，除了“无边居所”的两幢全屋整装展馆之外，在1号馆一楼还展示了践行集成整装理念的3幢大宅。

“这个面积达2000平方米的大宅，从设计、建筑、家具、软装、景观，到整个房子的呈现，仅历时20天建成。”著名设计师、全屋整装集成展总设计师仲松告诉记者。大宅展区正是由国际名家具（东莞）展览会和仲松设计共同发起成立的东莞万物家建筑科技有限公司（以下简称“万物家”）策划和布展。万物家系统通过融合大家居供应链条，推动上下游行业的深度融合，重新定义全屋整装。

“现在市场上所说的"全屋整装"，只是单纯企业服务的延伸，并没有实现供应链的整合。”仲松告诉记者，万物家所做的全屋整装，用设计推动全屋落地，工业化程度达到了近80%，可以说已经基本实现工业化。而集成整装空间展，与以往传统的成品展相比，最大的不同是实现了整体家居解决方案输出。以大宅特展项目为例，这个用20天打造出来的真实居住空间，整合了20余家品牌资源，不再是以“零部件”的方式展现，改变人们对于整装的看法。

“全屋整装是家居行业的未来。”仲松表示，全屋整装首先肯定了设计的地位，打破行业界限，让生产关系进行了重组。此外，在全屋整装的世界里，消费者不再是弱势群体，而是根据消费者的需求为导向进行调整。而最重要的，是满足消费者更高需求的同时，推动产业升级。

东莞德驰家居用品有限公司董事长陈驰表示，德驰在第41届名家具展上也力推全新的全屋定制系列——菲利奇全案设计。德驰为了打造“全屋定制”的全案设计已经进行2年的准备，在对旗下产品线进行跨品牌整合的同时，也整合了建材类等跨界资源，搭建德驰家居全屋定制的服务系统。陈驰说，全屋定制的本质其实是满足消费者一站式家装的需求，因此品牌也需要进行系统化的资源整合以满足这个需求。

就连昔日“高冷”的红木家具类别，也有了全屋定制的产品线。名艺居的设计总监洪振贤告诉记者，中式传统红木家具符号就是会在结构线条和雕刻图形方面做得非常复杂，而当下流行的新中式家具则很偏向于少用高端红木为材料，也大大简化了榫卯工艺。名艺居的新中式红木系列坚持高品质的原料和工艺做家具，在设计上更加简约、内敛，贴合现代人的审美和年轻人的需求，还按照全屋定制理念，提供了缅甸花梨乃至更高端国标红木作为材料的全屋定制服务。

展会硬件升级带来体验提升

在家具展馆不但可以选购家具，还能就餐、逛公园、看电影……与第41届名家具展开幕式同时举行的，还有广东现代国际展览中心二期10号馆奠基活动。10号馆也是名家居世博园的二期项目，项目占地6.4万平方米，规划建筑面积38万平方米。

据介绍，10号馆将在名家具展“展贸联动”模式的基础上，打造能够为普通消费者提供一站式体验的商业体。

该项目计划于2021年元旦前建成并投入试运行，于2021年3月正式对外营业。10号馆商业体将聚集建材、卫浴、软装、家具、家居用品、生活馆等多业态的国际一线品牌的独立馆或体验店集群。此外，10号馆还将是聚集一众国内外先进前卫的全屋定制、设计定制、软装及智能家居等设计师集群的国际设计中心。

与此前的其他展馆不同的是，10号馆还将聚集会展服务的综合设施，包括文创孵化园、设计大学及研究中心、创意剧院、人居绿岛体验中心、新物种商超等。

“以前东莞的家具厂都是各自生产擅长的单一产品。但随着家居产业不断整合，企业不得不开始寻求新的突破口。”名家居世博园相关负责人告诉记者，消费升级带来了新的市场机遇，为消费者提供一个能够落地、一站式的整体方案，成为行业新趋势。而10号馆的建立，正是为了通过综合性的家居平台，将各种产业链上的优质资源进行整合，帮助家居企业搭建更加完整的产业链条，进而更好地满足消费者在家居领域一站式消费的需求。

秋季展将进一步拥抱设计

说到家具展，许多人会想到一个个连接在一起的家具展位。然而，如果展会现场变成一个巨大的花园，展品和场景点缀于其间，会是一幅什么样的图景？

今年7月，名家具展秋季展将首次改期到7月举行。“7月的第42届名家具展将从家具展变成生活艺术聚集地。”名家具展总经理方润忠透露，第42届名家具展将从7月7日至12日，持续6天时间，主题为“设计+定制”，展会由东莞国际设计周与定制家具展两大板块构成。

在这场展会上，成品家具企业也将拥抱全屋定制、整体空间模式。今年7月展还将推出17个概念样板间，对应17位设计师，强调家具与空间气质的搭配，凸显设计师的重要性。此外，将有7所无边居所和20间“mini花园”亮相。

方润忠也表示，7月的东莞国际设计周，将空间设计、情景设计等与生活方式相关的内容都融入其中；以设计为整体导向，结合珠三角的制造业优势，带动产业新一轮的变化，成为更有创想性的展览会。

方润忠说，名家具展未来的目标，是希望汇聚全国优势的设计力量，引入新的发展模式，帮助传统的中高端家具品牌企业都能实现全屋化、整装化。

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