主播带货搅动南海电商格局 网红经济崛起背后的冷思考

在行者信息的直播间，一名网红正在直播。受访者供图

晚上9时，结束一天工作的余佳音（化名）如往常一样踏上广佛线，回到位于桂城的家中。躺在沙发上观看淘宝直播成为余佳音一天生活的重要组成部分。随着直播里主播播报赠品的速度叠加，余佳音的购物欲望与下单频次也在不断增加。

余佳音从来没想过，屏幕那头的主播可能也跟她在同一个城市。在南海区里水镇的一个电商产业基地，与李佳琦齐名，有着“淘宝第一主播”之称的薇娅频频现身，她在这里有一个自己的直播间。常驻在这个基地的主播已经有数十名，佛山、广东乃至全国的产品样品每天被送到他们的直播间，从这里走向全国。

如今，适应生活方式、消费方式变革以及消费群体迭代的网红经济已经成为电子商务新热词，带动巨大消费市场、影响产业链变革的同时，也为自己带来了巨大的经济效益。与此同时，几乎没有门槛的准入标准及监管体系的不到位，网红经济也需要加强规范和引导。

●肖霞汤晓微李慧君

年轻群体成直播带货购买主力更多城镇乃至农村消费力正被激活

“在直播间，服装和化妆品是卖得最好的两个大类。”广州行者信息科技有限公司（下称“行者信息”）总经理周杨说。三个月前，周杨把公司搬到了位于里水的中企绿色总部基地。作为一家专业的内容生产公司，周杨旗下已经签约了数十位主播，抖音运营账号超100个，粉丝总量超200万个。

打开周杨公司运营的账号数据后台，粉丝画像里性别分布显示，女性占比超90%；粉丝年龄集中在19-25、26-32岁两个阶段，总占比超60%。

“大家都知道三四线城市以下就是拼多多的天下，而我们希望成为视频版本的拼多多。”周杨介绍，“直播间里大家往往关注两件事，主播风格是否切合，这决定消费者是否愿意停留；第二就是性价比，我能从厂家那里拿到更低的价格。”

对于买单的人来说，看直播的最初动机可能很简单。佛山白领赵小姐下班后回到家往往已经是晚上10时，“这个时候许多商场已经关门，但是我和很多同事是不会这么早睡的。”

利用敷面膜的时间顺便打开直播，主播充当起导购的角色，当有合适商品的时候直接点击链接加购。完成所有的步骤不过几秒钟，这样便捷的购物方式深得赵小姐的心。

今年9月，赵小姐首次在直播间下单，购买了一支由李佳琦推荐的口红。去年“双11”，李佳琦跟马云PK直播卖口红，5分钟之内卖掉15000支，一夜爆火，让她第一次听说了这个名字。“那次想买一支口红又没时间逛街，就想起了李佳琦。”

北京工商大学副教授张慧子表示，网红经济的兴起正是从传统品牌代言人衍生而来，消费者把对代言人的关注和喜爱转移到其所推荐的产品上。“为什么消费者会信任主播？从传播学的角度来看，它实际上是人际传播在技术条件支撑的情况下，传播效果的强势回归。消费者观看直播的时候会有一种和主播面对面沟通交流的感觉。”

除了赵小姐这样的消费者，还有更多的城镇乃至农村的消费力正在被直播激活。行者信息面对的消费人群主要是来自三四线城市、很少上街购物的宝妈以及家庭妇女。“这群人有一定购买力，但在自己城市买不到想要的产品。”周杨说。”

今年“双11”，一系列国产品牌有超过60%订单来自下沉市场，一大批国际大牌商品打破圈层壁垒，正在加速走进小镇青年的家中。

直播间外产品流动全国各地样品纷至沓来

“消费者的每个选择，都跟互联网有关系。现在风口不断变化，企业应该如何转型拥抱变化？”12月11日，“双12”前一天，一场名为《剧变时代，品牌发展方向的思考》的课堂，在位于南海区里水镇的中企·绿色总部基地上演。

组织这个课堂的是广东飞度实业发展有限公司（下称“飞度”）的董事长李翔。已经深耕服装领域近20年的她，在今年3月份开始了第一场直播卖货。如今，李翔已经深谙此中门道，并在麾下聚集了数十名“带货网红”，不但给自己的公司增加流量，也为其他同行服务。

“淘宝、京东在我们看来已经是古董电商，直播这类社交电商的崛起，可以跟消费者面对面隔着屏幕互动，让商家与消费者有了更多亲密接触的机会。”李翔说。

直播浪潮呼啸而来。一场直播造就上亿销售额的神话不断被书写，正成为电商企业标配和拉动GMV（成交总额）的新引擎。巨大的流量和不断被激发的市场让不少商家按捺不住，开始选择这一新颖的营销方式。这其中就包括服装老板陈俞彤。

“之前知道直播带货的能力很好，但是没想到效果这么好。”两个月前，在直播视频买买买的热潮中，在广东揭阳开服装厂的陈俞彤，找到了位于里水镇中企·绿色总部基地的行者信息，开启了自己的直播卖货新尝试。

在选择主播在直播间卖货之前，陈俞彤工厂的网店尝试过投放短视频等传统营销方式，但是销售效果却不尽如人意。“比起之前，现在我们的销售量翻了两倍。周围的厂家看到我的产品在直播里面做出了效果，也有很多人过来跟我咨询。”陈俞彤说。

在中企·绿色总部基地——薇娅直播间所在地，不时有快递员送来包裹，一楼堆满了来自全国各地的样本，许多包裹甚至还没有拆封。薇娅本名黄薇，在成为“网红主播”之前，她与丈夫董海锋在广州注册了一家服装销售公司。

如今，这家公司在广佛交界的金沙洲继续运作，也把直播间开到了同在金沙洲的中企·绿色总部基地，薇娅也经常在这里通过网络与粉丝见面，并在这里把货物卖到全国。在这个基地，数名新晋主播正期待着“下一个薇娅”“下一个李佳琦”。

网红粉丝总数近6亿背后经济模式需加强规范引导

据艾瑞与微博联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》，2018年，粉丝规模在10万人以上的网红数量同比增长51%，粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到23%。截至2018年4月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%。

近年来蓬勃发展的网红经济，背后隐藏的是生活方式、消费方式的变革以及消费群体的迭代。张慧子介绍，“很多过去我们非常熟悉的品牌最近关店速度很快，其实就是没有跟上第一波的电商潮流。”

面对营销模式、渠道的不断变化，每个人、每家公司都是新学员。“消费者太难伺候了，摸清他们的心理很重要。”如今李翔的公司已经有基金在观望。

某业内人士表示，能否根据未来90后、95后、00后等人群的消费理念进行新的品牌布局，将是未来风投的一个重要衡量指标。

刚刚过去的“双12”，电商平台上多家人气店铺交易额破亿，表现亮眼。依托新型传播平台，有人依靠高超的沟通力，有人展示特殊的才艺，在短期内积累了大量粉丝基础，成为网红。然而，品牌代言、直播、电商等多渠道流量变现方式催热的网红经济，也需要加强规范和引导。因产品存在严重质量问题、售假、刷量而引发关注的事情时有发生。

“这是一个人人都可以成为网红的时代，缺少准入门槛资质验证的同时，网红也缺少偿付能力。”张慧子说，“如果网红推荐假货或者商品质量不好，那么他是否应该受到处罚？表面上透支的是网红个人信用，但实际上它损害的是平台的整体形象，以及整个社会的公信力，并且扰乱市场。”

有业内人士认为，监管部门要多措并举，要求平台建立“网红带货”的资格审查机制及诚信评价体系，建立健全“网红带货”黑名单，并严厉打击从事“数据造假”的主体。

“但我们仍然需要肯定，从社会发展的角度来说，这其实是社会发展到一定阶段的必然产物，和我们的市场结构是密切相关的。”张慧子说，网红经济的井喷正是城乡一体化发展的一个进程，推动打破城乡二元结构。

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