一线女主管亲历实体零售变局：新业态带来契机 门店O2O物流挑战大
徐元兰在华润万家天河北店进行每日的巡店检查工作。
徐元兰在华润万家天河北店内了解线上订单情况。
刘付雁秀正在沃尔玛白云新城店内工作。
去年双11期间，成都沃尔玛蜀西店。
90后姑娘刘付雁秀在大学毕业那年，将逛超市这份兴趣爱好，变成了人生的第一份职业。
每天到商场后的工作从巡店开始。作为沃尔玛白云新城店销售支持副总经理，她分管商场前台分区，包括电商、服务台、收银等在内的销售支持部门。临近三八节，不仅仅是实体店，她还需要结合促销活动掌握京东到家前置仓、线上平台的销售情况。
从一名普通的管理培训生到如今的职位，工作两年半，刘付雁秀见证了门店O2O服务从0到1的过程。而从收银员做起、在华润万家工作13年的徐元兰切身体会到消费方式对线下零售业态的改变———无纸化收银普及、“扫码购”通道逐步增加、店内品类不断拓宽、越来越多来自线上的年轻顾客……
国家统计数据显示，我国社会网上零售额从2008年的1208亿元提升至2017年的7.18万亿元。尼尔森研究发现，在电商玩家进入后，零售新业态的整体架构经历了重组再融合，正在通过重构交互、连接全域数据的方式实现传统人、货、场关系的变革。相关统计显示，在女性占比近7成的零售行业，细腻、有耐心、亲和力等特质，与时俱进地刷新着人们对零售的体验。
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从收银员到O2O项目负责人门店O2O化最难的是员工落实
徐元兰的零售职业生涯，从收银开始。2005年11月，她毕业后进入华润万家天河北店，成了一名卖场前台收银员，和形形色色的消费者与商品打起了交道。在她的印象中，便捷的交通位置和相对丰富的品类，加上彼时周边极为有限的商铺，为门店带来了源源不断的客流，“那时网购不发达，这家超市是附近比较大的店了。”
2014年后，中国零售市场迎来“分水岭”，各种网购平台相继涌现，盒马、京东到家等新业态以“线上+线下”O2O融合的形态刷新着消费体验，也不断刺激着零售商转型升级。2018年6月28日，华润天河北店成为广州首批接入京东到家的华润万家门店。
作为华润万家广州第一家门店O2O项目负责人，徐元兰开始并不明白那意味着什么，“对O2O完全没概念，只是听说过一些相关的电商概念名词。”为此，她到深圳莲塘店学习，回来后进行全员转训，确保门店全体人员熟悉线上平台的操作系统、流程、售后等相关规则。从门店整体O2O的统筹和管理、相关业务数据指标及销售目标达成、组织落实O2O线上促销活动的开展及安排，都从零开始。由于缺乏可供复制学习的样本，其间还出现过缺货率超标、拣货超时的情况。
“门店O2O化最难的地方是员工的落实，各项指标如何把控，生鲜、冷冻商品如何保证新鲜，拣货区、仓库应该设置在什么地方，如何提升线上订单数量和质量，为顾客提供优质服务。”徐元兰对南都记者坦言，整个调整优化过程，前后用了3个月左右。用她的话说，现在即便遇到系统出现异常情况，订单处理不过来，“店里随便叫个人都能上”。
刘付雁秀所在的门店刚开始接入京东到家等线上平台推广服务时，除了要让其他同事接受新事物，另一个难点就是物流配送。
“一开始配送员的服务态度没有预期那么达标，沟通效率也偏低。”刘付雁秀记得，有一次东西在门店交接是好好的，但因为协调问题，配货时却出现包装被挤压……为了兼顾时效和服务质量，门店与配送员之间经历了1-3个月的磨合期，直到达成高效的协同配合。
官方部分统计数据显示，在去年的双11，京东到家平台已有10余万家实体门店完成电商化、数字化升级；沃尔玛在京东到家平台销售额达上年同期4倍；永辉超市销售额达上年同期2倍；为应对超大且高度集中汇入的流量，达达推出了“达芬奇”智能运力调控系统，在双11当天整体提升了30%的平均人效，满足了消费者对即时消费的一站式购物需求。
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90后销售副总从小爱逛超市直面新业态竞争，大数据指导备货和营销
从小时候开始，刘付雁秀就享受着逛超市带来的那种愉悦感，“和家人朋友在一个比较自由的范围内，想拿什么东西就拿什么”，用她的话说，这种开放式的自选商品模式，可以令人自在地选取商品、满足生活基本需求。
不过最近几年，她和徐元兰一样，都感受到来自卖场里里外外的变化。2018年4月，同时具备超市、餐饮、便利店、菜市场等功能的新业态代表盒马鲜生开进广州，开业首日就不得不限流；6月，永辉超市的超级物种也在广州开始营业，甚至带着无人机送餐这样的“黑科技”来“圈粉”；此外还有不少说不出名字的社区生鲜店，围绕居民楼小区“遍地开花”。各种形态的商业体带来了新鲜感，同时也带来了市场竞争。
为了带领团队提升业绩，刘付雁秀等人从顾客需求入手，通过线上线下引流、推出差异化优惠促销等增加获客渠道，借助京东到家等线上平台的全域数据信息，优化品类结构，指导门店备货和营销，降低门店缺货率、提高了周转率及动销。生鲜拉客流，消费群体年轻化。
对比以往，顾客的消费习惯呈现出新的特点。刘付雁秀告诉南都记者，就线下渠道而言，冻品、酸奶属于非必需品，在门店全品类中占比较低，但却成为线上平台销量较高的主要品类之一；生鲜、乳制品、饼干、营养类食品，在线上线下的销售均呈现增长趋势。她得出结论：“不管是线上还是线下，生鲜都是拉客流的主要品类。”
在刘付雁秀的带领下，不到一年，门店在线上平台的粉丝量剧增，从3500人增加到19500人，有效地促进了门店销售业绩和客流的增长。她又对人员进行了梳理，“现在更倾向于选年轻的学生工，会让整个服务指标达到高水准。”
“O2O项目起初容易同质化，面对竞争，差异化是需要考虑的，线上商品的选择很重要，需及时更新、保证商品的丰富度。”徐元兰发现，线上服务的开展、多元的品类以及“爆款”的打造，令线下门店的客流呈现年轻化的趋势。“以前消费者购物一定要看到实物，现在看到图片就会下单。”
新业态为全渠道零售商带来了更多升级的契机，“轻松购”、“扫码购”和自助收银系统……门店经历了数字化升级后，不少老年客群在结账时也学会了掏出手机自行扫码选购、线上支付。徐元兰告诉南都记者，由于不少消费群体固有的品牌认知和消费习惯，她并没有明显觉得门店被“扎堆”的社区生鲜店分流了客流。
她观察
女性员工撑起零售业半边天
细心亲和是主要优势
如今，巡店是徐元兰每天要做的事。穿过日化区、服装鞋帽区，她一手夹着笔记本，目光扫过货架上陈列的一排排商品和标签，然后绕到收银区，询问前台、收银等是否存在异常，关注到家区域的每日线上单量情况。随后她坐着扶梯来到一楼商铺，查看店面的运作、员工在岗状态，不时从口袋里拿出对讲机沟通。
从收银员、售后部单据员、百货部经理，到招商副总经理，徐元兰伴随着零售行业的变迁一路走来，“现在做了管理岗，要考虑门店各个环节业务，想着线上线下的业绩和服务如何提升，并随时关注身边的员工”，曾经内向的她总是活跃在门店各个角落，被同事一致评价为“具有亲和力”、“善于沟通”。
目前，女性员工正成为沃尔玛、华润万家等全渠道零售商的中坚力量。沃尔玛官方提供给南都记者的数据显示，沃尔玛中国女性员工占比约66%，总监级以上近50%为女性。公司成立了“沃尔玛中国女性领导力发展委员会”等组织以加速推动女性员工、女性领导者的职业成长与发展。
不过，刘付雁秀不否认女性对比男性在生理方面的劣势，“有时候需要上大夜班，晚上闭店后也有很多事情，男性的身体素质会比女性更好。”不过她觉得，女性工作中更细心，担任的角色更多，更能换位思考、理解顾客的需求。
对于这份在家人看来辛苦忙碌又操心的职业，徐元兰却觉得“包容性很强”，自己更享受着与人沟通时的那种自信感，“顾客已经有越来越突出的到家需求，零售商必须尽快适应环境变化。只有给消费者提供更好更便利的生活，零售店才得以有未来。”
C05-06版
专题统筹：甄芹田爱丽
采写：南都记者傅晓羚
实习生汪陈晨
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